国产电影海报的视觉表现研究

第一篇：国产电影海报的视觉表现研究

国产电影海报的视觉表现研究

【摘 要】电影海报是电影制作发行中的一个重要环节，电影海报是户外媒体的首选推广方式，它起着将电影广而告之的作用。目前国内电影市场发展势头较好，电影海报的设计也从最初的文字大于图像发展到现在呈现给观众的是一幅解说电影的平面艺术作品；从以前的纯手绘的视觉表现发展到运用摄影、软件技术等多元化的表现形式；从以前的模仿西方发展到运用中国元素的视觉表现，使其独具特色。

【关键词】电影海报；图形；文字；色彩；制作技术

中图分类号：J901 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0131-03

电影是运动的银幕艺术，电影海报是凝固的平面艺术，一幅电影海报是影片动态故事情节的静态解说。观众通过解读电影海报中有限的信息点来获取一部电影的内容，如能够猜测出电影的类型、人物的身份以及所处的时代、环境等等，所以电影海报对于电影而言是一种广而告之的方式。海报中的各项元素，如图形图像、文字、色彩等元素都承载着电影信息的传达，它们同时还要兼顾艺术的美感，从而保证电影信息传达的准确性和有效性。

一、国产电影海报之让图形或图像演绎故事

（一）图形图像的应用之异形同构

电影海报中图形或图像是必备的视觉表现元素，在仅有的版面中表达电影的主题，首先要在熟悉剧本，了解整个故事的前提下，用图形语言去承载这个故事的主旨。那么在电影海报设计的创作中异形同构的图形语言是常用的视觉表现手法之一。异形同构就是利用不同事物之间或是差距较大的事物之间的形态联系或是内在逻辑进行超现实的组合。这种不同性质的物体组合最主要是要把握不同性质物体间的形态联系的可能性和具有联系的意义，找到事物之间相互合成的关联点――同构要素。[1]异形同构是图形创意中的表现语言，起着创造新的视觉形象、展示新的艺术价值的双重作用。

2009年由马楚成导演的《花木兰》的电影海报设计将电影主角花木兰刚与柔的特点很好地统一在了电影海报的设计中，海报中一个士兵的头盔下有一张粉红色的薄嘴唇，将一个将士的刚与东方女性的阴柔之美很好地融合在了一起，在图形语言上很好地做到了异形同构，而在电影的视觉传达上也非常贴切地表达了电影主人公的特质。2015年，陈凯歌导演的《道士下山》（图1-1），电影讲述的是不谙世事的小道士，因为闹粮荒离开道观下了山，下山后他发现这个世界与他的想象有诸多的不同。《道士下山》葫芦篇的海报设计中，一座山中间的镂空正好跟一个葫芦的形状结合了起来，葫芦是道士身份的一个象征，很好地表达了道士下山这个电影的主题。

（二）图形图像的应用之正负图形

正负图形，是由原来的图底关系转变而来。早在1915年就以鲁宾（Rnbin）的名字来命名，所以又称为鲁宾反转图形。多数情况下，当你注视杯子的时候，这就是图形，黑色的部分就成了背景；但当你注视两个头影时，头影成为了图形，而白色的部分就成了背景。我们将形体本身称为正形，也称为图；将其周围的“空白”（纯粹的空间）称为负形，也称为底，[2]图底的关系是相互依存的关系。

2014年许鞍华导演的《黄金时代》，（图1-2）讲的故事是发生在20世纪30年代，20岁的张乃莹逃婚求学，却惨遭抛弃，但是最后在同时代作家的互相鼓励之下，虽然战事不断、颠沛流离，萧红却逐步走向了创作的“黄金时代”。其中的电影海报设计作者是中国最具有影响力的设计师黄海，他多重的视觉表现为电影《黄金时代》设计了多个版本适用于不同国家的电影宣传海报，其中应用于美国宣传的《黄金时代》的海报（图1-2），是用金黄色钢笔的笔尖跟主人公的图像进行了一个组合，笔尖象征了电影中人物的创作历程，这样女主人公张乃莹的剪影图形与笔尖形成了正负图形，互为依存。设计师黄海要表达的设计理念是：这是一场自由万岁的精神引导下第三者的冷静口述，符合美国人的审美。

（三）图形图像的应用之传统表现元素

1.国画元素的应用。中国画主要分为人物、花鸟、山水这几大类。在2015年7月上映的田壮壮、张艺谋等导演的《王朝的女人――杨贵妃》的电影海报也是运用国画元素来进行创作的。杨贵妃被后世誉为中国古代四大美女之一，这部电影的海报用的就是国画的形式画出杨贵妃的形象，摆在画幅的中央。这张海报用中国所特有的国画形式恰如其分地表达了这部电影的时代性，以及中国古典美女的温婉和含蓄。海报中把电影的上映日期和印章结合了起来，让这张海报像是一幅完整的中国画。2014年许鞍华导演的《黄金时代》，（图1-3）其中日本版的电影宣传海报中就用了大面积的水墨元素，很好地体现了中国特色。2016年1月22日上映的黄尧导演的《男欢女爱》的电影海报中也运用了水墨的表现元素来进行电影海报的设计，用黑色的墨汁与男人和女人的面部轮廓相结合，海报左边的文字部分是电影的基本介绍，恰似国画中的题词，另外用印章的表现形式更加强化了男欢女爱的主题。

2.木版刻画元素的应用。即将播出的竹卿导演的《喜乐长安》，（图1-4）是一部古装电影，电影海报是以木刻版画的形式表现的，版面中大面积运用黑白的颜色，恰如其分地表达了该电影的时代性以及古朴的风土人情，中间黄色的光束配上金黄色的主题字象征了即将带来的光明。

二、国产电影海报之让文字彰显表情

电影海报的内容基本可概括为对电影的图文说明，通过图形设计和配文暗示电影类型、剧情或其他信息，[3]文字部分在海报中成了点睛之笔。电影海报设计中，最主要的文字设计部分是电影的片名，片名要醒目，易读性强。在字体设计上要能够迅速引起人们的注意、便于记忆。在电影海报中，文字承载着重要的宣传电影的功能。除了片名，其他的文字部分要向观众告知影片的导演、主演、电影公司等。文字设计在电影海报中应根据影片的类型、时代、宣传的区域选择恰当的字体。

（一）中国书法的应用

中国的书法在国产电影海报中的应用是国产电影的一大特色。中国的书法是关于中国文字表现的艺术，首先在于它是方块字，它的点画使转、间架结构，形成了独特的书体，所以它首先是一个形的问题。中文字起源于图画，它本身就是一幅艺术作品。中国的书法均以毛笔书写汉字为主，讲究字体的结构和笔法力度。书法艺术按照文字特点及其含义，以其书体笔法、结构和章法写字，使之成为富有美感的艺术作品。[4]

2015年许诚毅导演的《捉妖记》（图1-5）的电影海报中，电影的标题字运用的是中国书法，这是一部根据中国神话故事改编，讲述中国妖怪的奇幻电影。发布的电影海报将水墨山水画和中国书法这些中国风元素和妖的形象很好地融合在了一起，独具特色。2015年陈凯歌导演的《道士下山》（图1-1）的电影海报，片名用的是中国的书法来表现。

（二）汉字笔画的应用

2014年许鞍华导演的《黄金时代》的电影宣传海报（笔画版）就用了中国汉字的笔画，这一视觉元素很好地体现了中国特色。画面中大面积的汉字笔画作为画面的背景，人物穿插其中，很贴近主人公萧红作家的身份以及坎坷的一生。

三、国产电影海报之让色彩激发情感

当一张电影海报映入观众眼帘的时候，最先让观众注意到的是色彩，其次是图像跟文字。不同的色彩传递给受众不同的心理感受，所以当我们在进行海报设计的时候，色彩的应用就相当重要。

（一）色彩的心理效应。色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但当人们面对五彩缤纷的世界时，总会引起某种心理联想。这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累了许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。[5]所以对于色彩的选择，是有目的性的，针对不同的国家、不同的目标受众，色彩的选择也要有所不同。在电影海报的设计中，对于色彩的选择要根据作者对于剧本的理解，选择恰当的表达影片主题的色彩。每一种色彩都有它的性格，并且随着明度、纯度的变化以及色彩的搭配而发生变化。2009年冯小刚导演的《非诚勿扰》的电影宣传海报（图1-6），海报中在金黄色的门的把手上挂着一个吊牌，红底白字写着非诚勿扰，运用到了三原色当中的红色和黄色，在色彩对比中是属于色相强对比，其对比效果会让人兴奋，兴致勃勃。相信观众在远处被海报吸引的一定是这一组强对比色彩，当这组强对比色彩吸引了观众的视线以后，观众才有兴趣去探索究竟。红色有很高的注目性，有热情温暖等积极含义，同时也经常被用作警告、危险、禁止等警示用色。黄色是明度最高的颜色，也具有强烈的注目效果，黄色本身也有希望、警惕注意等性格特点。所以在《非诚勿扰》的电影海报中选用这两种颜色，除了有很高的注目性以外，颜色本身的性格特点也符合电影非诚勿扰的警示主题。

（二）色彩的象征意义。色彩的象征效果产生于色彩经验，只是这类经验极少是个人的，大多是流传了几百年的传统。我国自古代就有对色彩象征性手法的应用。在中国的奴隶社会下层人民只能使用黑、白、青、灰等颜色，统治阶级才能使用鲜艳的颜色。[6]如电影《北京遇上西雅图》的电影海报，用大面积的橙色为背景，人物的剪影颜色选择了深红色到鲜艳红色的渐变，透过颜色能够使观众感受到温暖和主人公的甜蜜与幸福。红色会使人们联想到火和太阳，能够使人感到温暖和热情，象征着喜庆和幸福。橙色是所有色彩中最温暖的颜色，被称为暖极色，有着兴奋、喜悦、欢快的性格特点，象征美满、幸福。用在此处来象征男女主人公的幸福爱情，很符合这部电影要表达的主题。另外红色跟橙色搭配在一起，属于近似色对比，能够使画面色调和谐统一。

四、国产电影海报之让版面释放信息

海报的版面设计就是对海报的各种视觉要素，如图像、文字、颜色等进行设计组合。好的海报设计一定符合版面设计的三个基本准则，分别是可读性、整体性和主题性。电影海报的主题也就是电影名称一定是醒目的；海报的整体设计，也就是各种视觉要素要布局合理，能够吸引观众的注意力，便于观众对内容的理解。

现代主义风格的版式强调“功能决定形式”，电影海报的功能主要是商业宣传、招揽观众、增加票房。现代海报设计形式上注重点、线、面的组合规律，注重分割、组合、剪贴等手法处理，功能上以传达信息为重。另外，人们在阅读的时候，会自发地形成阅读习惯，比如阅读的先后和方向等，这也就导致了视觉流程的形成。心理学的研究显示，一般人们的阅读和浏览习惯是从上到下，从左至右。在版式上，上半部分比下半部分要使人感到轻松和自然，左半部分比右半部分更易于阅读。这就说明版式的上部和中上部就成为视觉要素的最佳布局的区域，称为“最佳视阈”。[7]例如设计师黄海为许鞍华导演的《黄金时代》（图1-7）创作的电影海报羽毛篇，就是将人们的阅读习惯以及最佳视阈运用得很好的一张电影海报，电影的主题和必要的文字部分是靠近画幅的左上部，主要的图像放在了左边，这样的结构布局，使得电影主题清晰，一目了然。

所以我们在进行海报设计的时候，要以传播电影信息为目标，让所有的视觉元素紧贴剧本的前提下去进行版式设计，对视觉表现元素进行合理的布局，善于灵活运用视觉流程和最佳视阈，让海报的版式设计具有美感的同时也做到对于信息的有效传播。

五、国产电影海报之制作技术的变更

（一）手绘。手绘是传统的海报表现形式，它具有较大的自由表现空间，具有强烈的原创性。早期的国产电影海报是通过手绘的方式来完成的，早期的电影海报主要是以文字为主，文字在画幅中占有较大的版面，配有手绘的主人公形象。随着中国电影的发展，电影海报也变成了以片中主人公的特写镜头为主，辅助文字的手绘海报的设计。如今的电影海报是在用图形或图像演绎故事，也许海报的画面中未曾出现人物，但通过图像传递出了影片的主要信息。

（二）摄影。摄影在海报设计中的应用比较频繁，它具有真实记录的特性。很多时候是直接选取人物的剧照配上文字进行海报的设计，简单直入地介绍电影的基本信息。

（三）综合表现。摄影技术和软件技术的发展，使得海报的综合表现精彩纷呈，越来越多样化。有时是手绘与摄影图像的组合，有时是超现实图像的表现，有时是图像合成的表现手法等多种表现形式。目前国产商业电影的海报大多是运用剧照或是剧中人物的叠加与合成来完成海报设计的。2016年王晶导演的《以为是老大》，就是一张波普艺术风格的海报创作，像安迪奥霍尔的作品再现。制作技术的发展也为电影海报的视觉表现提供了更丰富便捷的表现方式。

六、结语

电影海报中的视觉表现元素，它们独立存在，但又不可分割，彼此影响。电影海报设计者们要不断从本民族的传统文化中吸取养分，在视觉表现形式上不断借鉴与突破，才有发展的可能。当国产电影海报呈现在国际艺术节的荧屏时，它承载的不仅仅是一部电影，是中国形象和中国文化的象征。

参考文献：

[1]朱琪颖.海报设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.[2]朱琪颖.海报设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.[3]陈清洋.中国电影海报史[M].北京：中国广播影视出版社，2015.[4]陈原川.中国元素设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.[5]程亚鹏，张慧明.设计艺术色彩学[M].北京：北京大学出版社，2009.[6]梁明，李力.电影色彩学[M].北京：北京大学出版社，2008.[7]朱琪颖.海报设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.

第二篇：电影海报的视觉形式分析

观止影视

电影海报的视觉形式分析

作为电影的“名片”，电影海报以达到宣传电影、刺激票房为目的，但它本身也具有艺术感染力和审美特性。首先，电影海报的构图应做到主次分明 和简洁明了，以增加画面的注意值，达到快速传达信息的目的;其次，图形是超越文字局限的最易懂的语言，电影海报中的图形应直观、明确、视觉冲击力强;再 次，在视觉形式的要素中，色彩和光影是最富于感官刺激的形式语言，要充分用色彩和光影营造画面氛围。

电影海报是海报(又称招贴画)的分支，与电影几乎同时诞生，随着电影产业的繁荣与兴盛，电影海报的收藏和欣赏热也正在升温，尤其一些艺术价值高、存 世量较少的电影海报，价格更是一路攀升。优秀的电影海报除了能够提供电影信息、吸引观众注意以及刺激电影票房收入之外，从设计的角度来说，它还具有很强的 观赏性，能让观众得到除了电影本身以外的另一种平面艺术的享受。下面从几个方面结合实例来对电影海报进行视觉形式分析。

一、构图问题——必须具有快速传达信息的能力

电影海报的构图应做到主次分明和简洁明了，以增加画面的注意值，达到快速传达信息的目的。从形式上看，横向画面符合人的视域，是最自然的。人们一般 都是根据直视角30º、水平直视角45º的固定视域来决定画幅的长宽比例。横式构图的海报有宽阔之感，能较好地表现影片恢弘的场面;而竖画面有崇高感，竖 式构图的海报则能突出主人公的形象。电影海报的造型元素常用三种形式来构成画面:中心式构图、对角线构图和S

形构图。

多数电影海报会将主体形象设置在画面中心，如稳定的三角形结构、十字结构或一字结构来构图，非常庄重。但人们也发现，在画面边缘出现的人物更有动 感，于是为了取得戏剧性的效果而牺牲稳定感，对角线构图开创了生动活泼的艺术局面。如:动作片《蜘蛛侠》(Spider-Man)以及迈克尔•戴维斯导演 的《火线保镖》(Shoot ‘Em Up)的系

列海报都采用对角线构图的方式，显得动感十足。S形构图是中国传统绘画布局的经验之一，林风眠先生曾经说过，S形构图是画面最好的结构，最符合自然事物运 行的基本规律。现代电影海报中也有采用这种构图方式的，如:美国惊悚片《反恐疑云》(Rendition)，画面既稳定又有流动的感觉。

有的电影海报尽管构图简单，却能表现出吸引人的意境。如局部特写就将客观事物的精粹部分得到了集中处理，能牵动人的某种情思。一般面部特写较为常见，因为人的表情是最吸引眼球的，有时也用手、眼睛或嘴的特写，造成强烈的视觉冲击力，言简意赅。

二、图形与文字——内涵丰富、独特的图文运用

图形是超越文字局限的最易懂的语言，电影海报中的图形直观、明确、视觉冲击力强。常采取的表现方式是摄影、绘画、电脑特技等。一般会选取电影剧情中具有代表意义的镜头出现在海报中，给人悬念、或是引起公众观看的欲望。如《哈利波特》、《指环王》的系列海报等。也有采用特殊手法的，如:美国恐怖片《窒息》(The Choke)运用剪影似的图形表现了独特的创意。美国恐怖大片《致命ID》(Identity)运用图形置换的手法，将手指分别用五个人的形象替代，这种 偷梁换柱的构形手法给图形以意想不到的新意。《情人节》(Valentine)的海报则采用图形嫁接的方式，将玫瑰和女人的面具结合在一起，形成新的视觉 形象。

以文字为主体的电影海报，图像往往用来衬托文字。张元的新片《达达》的海报突出了手写风格的英文字母DADA，并从中映衬出女主角的身影，倍显前卫 时尚。张瑜新为《画皮》设计了一张纯字体海报，只突出影片的名字，字体设计非常有新意，视觉冲击力也很强，让人感觉到阴森和恐怖的气氛。

三、诗意问题——用色彩和光影营造画面氛围

在视觉形式的要素中，色彩和光影是最富于感官刺激的形式语言。海报设计的色彩“在巧不在多”，用色高度简洁明快的海报会让人印象深刻。彩色电影海报是当今主流，但有时电影公司为了体现影片特殊的剧情效果，也会印制一些黑白海报。黑、白、灰是极度化的色彩境界，不但具有强烈的视觉震撼力，也诠释了简练的设计法则。如:入围08年奥斯卡的纪录片《火湖》(Lake of Fire)与其海报均为黑白色调，影片从各个角度分析了美国的堕胎问题，发人深省。2008年的暴力大片《午夜食人列车》(The Midnight MeatTrain)的海报只在文字上显现出一点红色，充满杀气，主题鲜明而有力度。黑、白、灰单纯鲜明的卓越特性必能引人驻足，因为这种经过滤和沉淀之 后的信息会更显纯净。还有一些电影海报以黑、白、灰为基调，再用单色作为点缀，往往蕴涵着主题信息。新翻拍的奇幻片《女王神剑》(Red Sonja)海报，女主角的红发在黑、白、灰的衬托下，颜色更加鲜艳夺目，成为画面的视觉焦点和趣味中心。

色调的建立，能营造一种色彩气氛，以同种色为主形成统一色调，也称单色调。这种方法容易形成统一的风格，给人单纯、协调的感受。比如有些表现爱情题 材的海报用一种柔和的色调来营造甜蜜气氛，有些历史题材的海报用一种黄色调来体现怀旧的情绪，而有些恐怖片则用一种绿色调表现阴森的感觉。也有一类电影海 报，原本是彩色的，却用透明的单色蒙版对画面进行分割处理，匠心独具。影视图像是视觉艺术中最能体现光影魅力的形式，在电影海报中运用光影来强化视觉效果是常见的手法。视觉作品中的明暗转换处最吸引观众的目光，于是设 计师用光线来强化这种明暗的对比，让人情不自禁的陶醉在光影营造的氛围之中。如:著名的好莱坞设计大师约翰•艾尔文的获奖作品《外星人E•T》，就是借用

局部光亮来吸引人们的注意，向观众讲述了一个美丽的童年之梦。如今，随着电影产业的迅猛发展，电影海报设计已逐渐成为一个相对独立的新兴视觉文化与设计门 类，受到了越来越多的关注与重视。这也对电影海报设计本身提出了更高的要求，中国的电影海报也应该紧跟当代中国电影事业的步伐，既要吸收本国的文化精髓，也要借鉴国外的成功经验，从而达到逐步完善的目的。

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第三篇：图形的视觉表现

图形的视觉表现

“图”作为最为核心、最为悠久与最为重要的视觉表达与接受的方式与文字、色彩、动态、光影等视觉信息传达方式相比较，“图”反映了“看”的本体价值，是最具视觉表现力与感染力的表达样式。在人类创造出成熟的文字之前，“图”是传递和保留信息的最重要的手段，多种文明体系都不约而同地以相对规范和抽象的“图”作为最初成形的基本样式。象形文字出现在所有文明的文字创造的初始阶段，中国汉字、古埃及文字以及现在的拉丁字母，在最初都带有强烈的“图”的特征。

在文字体系十分稳定后的相当长的时期中，由于阅读和书写被视为是少数人才能拥有的权利，人们了解信息、传播文化，在很大程度上仍是依赖于“图”的作用，如早期的绘画和雕塑所具有的叙事性与记录性，如歌特式大教堂的玫瑰花窗上绘制的圣经人物与故事、民间年画中体现的道德说教、敦煌壁画中绘制的佛教故事等。如今“图”包围了人们生活的视觉世界，甚至“图”成为比文字更具有优势的媒介，并成为人们生活形态中的重要组成部分。“图” 使视觉媒体走在了文化的前台，作为视觉表现的基础我们发现，通过研究造形规律、对图的样式，不同的功能侧重分析，对它们性质定位以及随语境的变化而产生的促成与反馈的关系能使图更为有效的成为我们视觉沟通的手段。

（一）表现技法丰富视觉语言的表达

当构思与意图作全面的分析比较后，选出最理想的方案并进一步加工完善，使设计思维进一步明确化，具体化，使完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来。在平面设计-的一系列要素中，基本的要素是形、色和肌理、而条件要素主要是指数量、方位和大小；关系要素则包括心理动势、作品意义和审美情感。事实上，当我们设计并制作某一平面构成的作品时，能让我们识别的任何要素都可能通过丰富的表现方式给接受者产生视觉上的审美印象。例如同样的造型采用不同样的技法就能产生不同的视觉感知。尤其那些特定的、设计意义下的构成作品，表现技法的选择对主题的审美揭示甚至起到决定性的作用，而构成要素在技法表现的审美地位，主要来自于人们审美心理的期待感和依靠视觉对肌理要素的陌生感。因此，在平面构成的设计训练中，对技法的学习并非可有可无，必须以我们敏捷的思路和丰富的表现力，将种种创造性的技法从可能状态下，转变成作品富于魅力的现实符号。

随着人类的进步，科学与技术的发展，艺术设计在不断的从传统中走出，尤其新科技产品的出现，使设计的语言表达更丰富。平面设计家们通过对艺术语言的理解，真正从事物的本质特征上把握一种表现方式。

（二）表现技法的理解与运用

在二维状态下体验技法的意外效果可以通过专门的训练达到。然而，这种技法语言中的表现力只有当它们与作品的表现内容相一致时，才有更加深刻的意义。此外，技法的探索过程和延续的可能需要设计家在自然界中细心观察、自由想象。因为有时候，一种自然中存在的不经意的迹象便可为平面表现技法的开掘提供最切合实际的启迪。如地面裂纹、墙上的霉斑、渗透的水污，乃至雪地上的鞋印等均可变为我们技法表现中不可多的“素材”。从某种意义上说，技法的探索意味着平面构成作品的成功。技法作为平面构成设计的基本要素，它永远在可变中施展其魅力，在神秘的创造空间中显得神气。

自然元素的发掘：在我们生活的自然世界中有着各种各样的自然元素和组合方式，这些多样化自然元素及其组合方式，可以使我们从中获得许多创意的灵感，并从中发现、抽取有意义的视觉元素，作为图形中的基本元素，进行创意。或是把设计的元素赋予某种自然元素的特征，用多变的形式改变图形的属性关系，灵活的运作自然元素，我们便可以从中受到很有益的启示。

矛盾的运用：互为矛盾对比的物象是十分多见的，如黑和白、虚和实、形和影等。在创意过程中，有意识的改变矛盾的关系和矛盾的角度，从而改变人的视觉习惯，给任意新体、奇特的视觉感受。也可以利用矛盾有意识的创造相悖的空间，形成一种矛盾的视觉感，或形成一种视错觉。

组合的方式：将不同的物象组合扭结在一起，可以获得一种新的图形式样和独特的视觉效果。运用这种方式可以打破自然的局限，通过幻想、联想、想象达到意念上的一种转换。组合的方式除了可以将不同的物象结合起来，还可以改变原有物象组合方式结构的方法，来达到一种不同的视觉感受。

趣味的创造：趣味是人心理上的一种感受。图形创意中创作有趣的形式，可以激发人们精神上的快感和设计上的审美情趣，达到心理上的愉悦。图形设计中的趣味创造，一方面可从自然现象中发现有幽默感的趣味中心，并通过创意把这种感觉表达出来，构成视觉趣味；另一方面可以通过打破自然空间的限定，在人为的创造改变中，用错位、重构等方法，形成具有趣味的图形创意。

对传统艺术的重新认识：传统艺术中的艺术作品是在历史的长河中，经过不断洗礼出来的。这些作品在艺术上达到了较完美的境界。从中汲取营养精华，对我们进行图形创意是大有裨益的。同时，在对这些作品深刻认识的基础上，可以提取相关的设计元素进行二次设计。通过创意设计一方面可以是图形从内容上具有新意，另一方面可以可使图形借助于优秀传统艺术的文化价值，体现创意上的文化底蕴和创作上的厚重感。例如，可以借助民间剪纸这一传统艺术造型和设计来进行创意，从而是传达的对象具备了这种传统民间艺术的审美价值和文化品位，同时有赋予其新的内涵形成良好的视觉传达效果。

空间意识的传达：空间是渗透与各个领域的基本概念，图形创意中一些具有独特空间感的图形，给人留下是深刻的印象。运用空间的结构变异可以产生出不同的视觉感和心理效应，加强对设计中空间意识的培养，可以是设计师能够多角度、多视点来进行创意，创造出多维化的设计。例如，可以对立体的物象，运用平面设计的方法，进行图形创意。因此，空间意识的创造，对图形创意具有重要的意义和价值。

第四篇：企业形象广告的视觉表现规律

企业形象广告的视觉表现规律 2001年7月13日夜，北京申奥成功。人们惊奇地发现，随之而来的第一个广告竟不是司空见惯的产品广告，而是全球各地的海尔人为胜利欢呼。在与海尔共同庆祝胜利的时候，“海尔，真诚到永远”的企业形象再一次深入我们心中。

说到哈药六厂的广告，人们一般没有多高的评价，无非是些烦人的“腰不酸了背不疼了”，但有一个除外——宣传词为“父母就是孩子最好的老师”的公益广告。看到妈妈给奶奶洗脚，小男孩晃悠着端一盆水走来：“妈妈洗脚，我也给你讲小鸭子的故事……”一阵温馨，继而给随之打出的哈药六厂的商标无形中多打了几分。

这两则广告诉求点和手法皆不同，但它们有一个共同点，都是企业形象广告。

企业形象广告的内涵及其重要性

企业形象是特指公众对企业的评价，主要是公众对企业经营活动整体印象的评价。而企业形象广告，又称公共关系广告，是广告的一种特殊形式，通过向公众展示企业实力和使命感，同消费者进行深层交流，从而增强企业的知名度和美誉度。

当今世界，整个社会的产品质量不断提高，消费者走向成熟，产品差异化不断减少。同一种产品不仅生产成本接近、性能接近、价格接近，甚至推销方法、售后服务也接近。当消费者对产品的差异性难以把握时，企业形象对消费行为的影响就变得尤为重要了。现代企业若要最大限度地扩大自己的影响力，就必须投入一定资金用于广告，建立起一个与众不同的企业形象。

试想，我国目前的长虹、创维、海尔等彩电品牌，空调中的美的、格力，冰箱中的新飞、容声，洗衣机中的小鸭、威力，消费者又有几个能说清它们之间的差别呢？这时，消费者对产品的接受程度，首先取决于对企业的一种文化上、情感上的认同，这种认同的核心便是企业的社会形象。

而建立良好企业形象的主要手段之一就是企业形象广告。近些年，国内企业也开始在激烈的市场竞争中认识到企业形象广告的重要作用和意义，一个个企业形象广告的出现充分说明了我国企业已经开始在企业经营战略中，大打形象牌。

企业形象广告视觉表现规律

一、广告诉求：感性为主

企业形象广告要宣传的不是商品本身，所以欲达到的效果很大程度上是消费者心理的认同。另一方面，企业形象树立靠的是超于物质的精神追求，即企业自身的精神诉求以及与消费者的精神沟通；而其成功，靠的是从精神理念入手，这就需要赋予企业形象广告以精神诉求的意义，起到事半功倍的效果。拿黄山的“迎客松”来说，一棵松树并没有思想意识，又如何迎客？只因它长长的树枝似乎在向游人招呼，有着不似之似，所以人们赋予它一种精神意

义。基于此，企业形象广告中的诉求手段多用的是感性诉求。

将感性作为诉求点的企业形象广告，其策划从广告语言到创意方式，均富于情感，充满人情味，以求拉近企业与消费者的距离。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。所以，企业形象广告惯于挖掘人们心中的各种情感需要，使之与企业产品巧妙吻合，以便最终激发公众潜在的购买欲。它所起到的作用也是润物细无声的，通过充满人情味，以情感打动消费者的心。

二、广告创意表现：植根本土

⒈注重与民族文化的融合企业形象广告不仅是一种企业行为，同时也是一种文化，它受社会文化的影响，并构成广告文化的一部分。因此，把企业形象与特定区域、民族文化融为一体，就能取得特定区域、民族的认可，从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。我国的广告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企业形象广告创作之中，是实现有效传播的重要环节。

中国平安保险公司的电视形象广告与户外形象广告在创意上，就一直致力于寻求平安保险本身的企业文化与民族文化的最佳契合点，并在特定的事件中找出关联性。

来看其电视广告：伴随着曼妙的民族歌曲，画面上闪过一个个富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安县，宛如一幅幅久远的老照片。地不分南北东西，人不分老少男女，在祈求平顺安康上是具有同一性的。从此点切入，将偶尔的巧合转化为自然而然的联想，并最终成为一种巧妙而深入人心的感情，是这组广告的创意核心。最后是点睛的广告词：中国平安，平安中国。既巧妙地将公司的名称融入其中，又表达了业务性质。再看其候车亭广告：象征长寿多福的葫芦图，象征平和吉祥的祥云图，象征平安如意的长命锁图，传达出博大祥和、微言大义的企业形象和文化理念。中国平安保险公司在“平安”二字上可谓是作足了文章。

再来看中国人寿保险的形象广告。人寿保险巧妙地利用汉字变形，将“保”字的右下部分换成一个古鼎的形状，让人联想到人寿保险的诚实有信，历史悠久，广告语也正是一个鲜红的篆书印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中国人寿保险”，古色古香的青铜鼎，鲜红的阳文篆章，整个画面构思精巧而又显得大巧若拙。

不难看出，以上两家保险公司的企业形象广告就是巧妙借鉴运用民族文化的典范之作。可以说，在这种意义上，企业形象广告成为了广告文化与民族文化最佳的交汇点。

⒉更加人性化

与产品广告相比，企业形象广告更应该人性化，具有人情味，并想方设法与广大消费者亲近，尤其是在中国，“人情味”被看得很重。综观产品广告，顾客是上帝，一切围绕上帝展开，讲得最多的是产品对顾客有哪些益处。而企业形象广告则不同，消费者看不到有形的产品，因此，对它的关注程度可能会大大降低。所以，企业形象广告必须想办法拉近与消费者距离，塑造出一个有亲和力的企业形象，以情感打动大众的心。

我们来看一些优秀的企业形象广告语：

海尔：真诚到永远。

飞利浦：让我们做得更好。

中国银行：源远流长。

中国移动通信的“牵手篇”可以算是这其中的典型。不同肤色的孩子们，手牵手在蔚蓝的大海边奔跑嬉戏，乘着帆船在海边飘荡，长城上，来自世界各地的孩子们唱着贝多芬的《欢乐颂》。虽然语言不同，但友爱和欢乐是没有国界的，心与心是可以交流和沟通的：沟通从心灵开始——中国移动通信。

福建兴业银行的电视形象广告，没有像其他银行广告一样，直白地宣称自己有多强的实力，而是精心编织了一个陌生人把伞让给雨中母女的故事，加以广告语：服务源自真诚。借此表达出其真诚为大众服务的形象。

三、表现手法：虚实相生

作为企业形象广告，其表现手法最重要的特点可以概括为以虚见实，虚实相生。企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或者说是一种企业精神、情感，一般用一个与产品无直接关系的场面、情节等来隐喻企业形象。

这一点在各个航空公司的企业形象广告中表现得尤为突出。英航公司的广告中，不断切换出苍天碧海、沙漠流云，身穿盛装的各色男女，奔向沙漠，组成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后汇成一张笑脸，广告没有出现飞机、空姐等形象，但却用这张笑脸暗喻英航公司带给人们的是快乐、和谐的生活。

新加坡航空公司的广告则是一位姑娘惬意地坐在山崖上；白天鹅悠闲地扇动翅膀；炊烟袅袅的农舍走出一位家庭主妇，身后跟着三四个孩子；一辆小轿车由远而近开来；一只小鹿在撒欢；天空中苍鹰在盘旋；一位美丽的空中小姐温柔地扭头、询问、转身。这一组浸泡在音乐里的温馨画面，有甜蜜的期待和喜悦的重逢。我们能看出，除了最后一个镜头担负起点题的使命外，全部画面远离机场，远离飞行。唯其如此，它才引发观众的想象力，深入人心。

形象广告是企业形象传播与推广的重要途径和手段，是企业对外扩展行为的重要方式之一。在市场竞争日趋激烈的情况下，用及时、恰当的形象广告为企业树立良好而鲜明的公众形象，对企业来说是一项必要而具有长远利益的重要策略，同时也是保证企业在今后多变的市场环境中持续、健康发展的战略措施。

企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，要求企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。

（作者系厦门大学新闻传播学院2006级硕士研究生

第五篇：服装设计情感的视觉传达与表现

服装设计情感的视觉传达与表现

情感是每个人都拥有的体验和感受。生活中，人们不仅极其注重自己的这种体验和感受，还迫切地希望借助于表情、语言、文字等外在的形式，把自己的情感传达给别人，与他人共享痛苦与快乐。服装设计也是一样，设计师总要借助于服装构成的视觉形象传达自己的情感，以使心理的紧张情绪得以释放和缓解。同时，作品还必须有人欣赏和接受，设计师的情感才能与人沟通，设计师的心理才会获得平衡和愉悦。有人把这种“艺术家（设计师）—艺术作品—观众”三位一体所构成的情感系统称之为艺术情感。那么，设计师又是如何借助于服装这一载体传达和表现自己的情感呢？

一、情感的传达是一种力的图式

西方格式塔心理学认为，一切事物都可以归结为一种“力的图式”。自然界中的上升与垂落、聚集与散裂、流动与凝固 ；人类社会的兴起与衰亡、发展与倒退、稳固与分裂 ；人的成长与衰老、健康与疾病、出生与死亡 ；人的情感方面的快乐与痛苦、激动与平静、紧张与轻松等等，都是受着一种力的作用。当客观事物“力”的结构与设计师内在情感“力”的结构相一致时，设计师就能触景生情，体验到“异质同构”所引发的强烈情感，从而欢欣鼓舞、情绪高涨，心中便会产生强烈的创作冲动和抒发情感的愿望。设计师情感的抒发，运用的仍然是这种“力的图式”。设计师总要找到一种与自己内心情感“力”的结构相一致的表现形式，传达自己的内心感受。美国艺术评论家苏珊·朗格把这种艺术情感的传达看作是“情感的符号形式”，她说：“艺术品是将情感呈现出来供人观赏的，是由情感转化成可见或可听的形式。它是运用符号的方式把情感转变成诸种人的知觉的东西。艺术形式与我们的感觉、理智和情感生活所具有的动态是同构的形式。”

二、情感的传达依赖于表象符号

苏珊·朗格所说的情感符号，主要是指表象符号。它是由造型中的点、线、面、体块、色彩、肌理等要素构成。表象符号之所以能够传达设计师的情感，是由于各式各样的符号的性质及构成状态具有各不相同的视觉力的结构。以色彩为例：红色活泼、热情；黄色光明、高贵；绿色滋润、清爽；蓝色清新、宁静；白色纯洁、轻快；黑色沉稳、庄重等等，都是长期的社会实践和生活积累，带给人的对色彩色相的基本认识。在设计师眼里，色彩不仅存在色相的不同，还有明度、纯度、冷暖、面积等方面的差异。就是同一种色相也是具有情感的多面性，如红色的活泼、热情、欢乐，只是它积极的一面；动荡、血腥、危险是它消极的一面。色彩的情感还有变化性，同样一种色相构成的因素改变了，情感也会发生变化。如红色调入了黑色，热情就会降低而变得沉稳；调入了白色，热情就会变成冷漠而孤傲。若是调入了其他色彩，随着明度、纯度、冷暖等因素的改变，色彩原有的情感强度就会随之改变甚至走向反面。我们说色彩具有多面性和变化性，并非就是色彩的情感表现不可把握，而是说色彩是极其丰富的，足以表现和传达设计师丰富的内心情感。无论色彩如何变化，它们都是有规律的，就像运用语言和文字一样，再丰富也是可以把握的。

三、情感的传达受到情绪的支配

构成服装的基本设计元素如何组织，构成什么样的力的结构，采用什么样的形式，是设计师情感传达的关键。尽管在设计之初，设计师也未必明确自己所要传达的情感是什么，更多的只是依赖于自己的直觉，凭着对客观事物的感性认识和强烈的创作冲动去表现自己的思想。表面看来，这样的过程当中，只有直觉没有情感。而实际上，设计师所依赖的直觉当中，就包含了设计师个人的审美理想和情感好恶，只是这些情感被隐藏在设计师的思想深处变得十分含蓄和隐蔽而已。

英国艺术评论家H·里德认为：“表现是以情绪为导向，受情绪支配的。”事实也证明，不管设计师对自己的情感清楚与否，只要他想去设计创作，就离不开自己的情感或是情绪的主导和制约。尽管在设计构思的初始阶段，设计师对自己的情感并不明晰，但在设计构思的深入阶段，随着设计思维的不断深化，在理性的不断否定和肯定当中，设计师的情感倾向就会变得清晰和明了。因为，单凭感性的设计构想不可能解决服装设计的所有问题，必然需要理性的参与和调控，才能使设计变得尽善尽美。在理性对设计的不断修正的过程中，设计所选择的表现形式就会变得越来越恰当和准确，设计所追求的情境效果也会变得越加充实和浓郁，设计师的情感趋向和情感诉求也会越来越清楚。

四、情感的表现取决于设计师的选择

设计师的情感表现尽管较为复杂，但不是空洞的，它时刻反映在设计师对信息的选择和加工上。正如心理学家孟昭兰所说：“人们在知觉和记忆中进行着对信息的选择和加工。情绪和情感像是一种侦察机构，监视着信息的流动。它能促进或阻止工作记忆、推理操作和问题解决。”在设计构思过程中，设计师经常面对的就是怎样选择的问题。在形态、款式、色彩、面料、表现形式、表现手法等方面都存在着十分丰富的选择内容。面对同一个内容也有不同表现方式的选择，针对同一种款式还有不同色彩、不同面料的选择。尽管在设计创作时，情感的选择也许只是一种下意识的动作或行为，设计师也未必清楚自己的选择就是自己情感的自然流露，但在观众眼中，设计师之所以选择甲而不是选择乙，就表明了他此时的心境和兴趣所在，由此就不难得知设计师内心深处的情感倾向。

或许有人会觉得，自己只是勾画了几根简单的线条，既不涉及重大题材，也未看出什么情感内容，这样的线条还可以随手勾画许多。这种看法当然不错，但在随手勾画的形态各异的线条当中，为什么最后偏偏选择了这几根呢？原因只有一个，就是它们能够确切地表达设计师的内心感受，而人的感受就是人的情感体验。人的内心感受越强烈，对相应因素的选择就越明确、越果断。

五、情感的表现反映在服装整体的效果

尽管服装构成的诸多要素都能传达一定的情感意义，但在服装设计的情感表现中，它们只是零散的构成因素，不足以表现设计的全部思想和情感内涵。因而，设计师若想让自己的设计达到以情感人的目的，就必须按照情感表现的总体需要对设计元素做出取舍，把它们有机地组合在一起，构成一个完整的包括人体和服饰品在内的整体视觉形象。这样，才能营造一个特定的情感氛围。人们常有这样的体验，看一次时装展示要比逛一次时装商店所得到的信息多得多。哪怕是同样的时装，摆放在那里和穿在人身上的效果也是无法比拟的。原因在于整体的表现力会超越各种要素原有的局限，整体一旦形成，就会生发出许多新的“特质”和内涵。正如格式塔心理学的观点：整体不是各个部分的简单相加，而是整体大于部分之和。

整体之所以大于部分之和，就在于各个要素构成了一个新的有机整体之后，能够把情、理、形、神等各种艺术效果体现出来，能够产生一种完整的情感气氛和深刻的精神体验。同时，还能表现设计师对情感持有的态度和所追求的情境效果。以一首元曲为例：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。”文中写了九种景物，孤立地看只有萧瑟的黄昏景象，但整体地看，就已经不是景色的描述，而是离别的感伤和悲哀，世态的苍凉和无奈。人的情感尽在其中，却又不是每个部分所能表述的，这便是整体产生的完整的情感体验。

六、情感的表现注重于服装各部分的关系

在服装设计情感的表现中，由于情感具有丰富、复杂的特性，就要求情感的表现不能过于简单。要努力发挥服装构成要素的丰富性和表现力，利用服装各个组成部分的相互关系，使情感的表现变得充分和饱满。服装构成的各方面要素在以基本的形式出现时，都具有情感的一般属性，都能传达一种基本的情感趋向。服装设计情感的丰富性，主要在于诸多要素以不同的形式和不同的状态进行组合，所构成的相互之间特定的对比与统一的关系。各种要素的对比与统一，都存在着强、中、弱的不同视觉效果，因而也就形成了为数众多的程度不同的情感体验。

在服装色彩方面，若想改变情感的强度，可以通过明度、纯度、冷暖等因素的改变而获得。如果再利用色彩的组合和对比，用同色相或不同色相的组合搭配，运用两种、三种以及四种以上的多色组合，就完全可以表现复杂情感的丰富内涵和人的悲喜交加、百感交集的情感状态。

在服装款式方面，服装款式的简洁与繁杂、完整与残缺、严谨与松散、遮掩与透露、平坦与褶皱、轻松与厚重等等，也都具有相应的情感意义。同时，各种形态的大小、长短、角度、层次、排列、节奏、秩序等，以及这些要素之间的组合关系，都使情感的表现变得丰富而深刻。

在服装材料方面，服装材质的粗糙与细腻、柔软与挺括、轻盈与厚重等外观感受，以及各种不同的花色、图案和肌理效果，再加上设计师运用贴、缝、挂、绣、镂空、抽丝、磨洗、剪切等手段对面料进行的再加工处理，也包括设计过程中的各种不同材质的服饰品的组合、各种不同材质的服装的组合等等，都在充实和丰富着情感的表现。

总之，服装设计情感的视觉传达与设计表现，需要感性的投入，同时也需要理性的参与。是设计师——服装作品——受众，三位一体所构成的情感系统。设计师既与艺术家一样，需要借助于服装这个载体表现自己的内心情感，同时又与纯粹的艺术表现不同，要受到服装的构成材料、构成形式、服装的功能、制作工艺、人体等方面因素的制约，情感的表现由此变得间接而含蓄。