6.1客户生命周期理论与营销在电信企业中的运用[小编推荐]

第一篇：6.1客户生命周期理论与营销在电信企业中的运用[小编推荐]

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客户生命周期理论与营销在电信企业中的运用

一、客户生命周期阶段的划分与营销“五要素”

(一)电信客户生命周期阶段的划分

电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。

在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了买卖关系发展的五阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为四阶段，而笔者认为将客户生命周期划分为5个阶段比较适合电信企业的实际情况。

阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。

阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。

(二)营销策略的5个要素

我们已经了解了电信客户生命周期的基本概念，那么接下来就是针对各个不同客户生命周期的客户制定不同方针的营销策略。首先来看一下营销策略的5个要素。

1.市场细分和分析。即通过日常信息收集和针对性调研了解电信客户市场信息，进行有效的客户群细分，针对不同客户群制定相应的营销组合措施。

2.产品组合和定价。明确产品组合与定价原则，不进行摧毁价值或目标不明确的产品定价，系统化、计划性地进行产品组合和定价。

3.渠道组合。优化渠道结构，发挥渠道组合优势。

4.针对性广告和促销。针对一定客户群进行产品和资费宣传，应用针对性渠道进行产品和资费宣传。

5.忠诚度管理。通过高危预警、忠诚度计划等方法延长用户在网生命周期;通过离网用户跟踪与离网赢回方法赢回已离网用户。

二、电信客户生命周期各阶段的市场营销策略

(一)获取阶段的营销策略

客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别。人们生存环境的差异及电信业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类电信业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。因此，我们要通过营销“五要素”来分析和总结客户获取阶段的总体策略。

1.市场细分与分析。在电信客户获取阶段，市场细分和分析既要有宏观层面的分析，又要有微观层面的分析。宏观层面，分析和预测潜在市场的规模和变化，包括区域经济发展情况、人口结构、家庭和企业数量，以及固定电话的主线普及率、宽带的渗透率、移动电话的人均普及率等。微观层面，根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格、速度、质量，还是内容。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。

2.产品组合与定价。电信客户获取阶段的产品组合与定价一般采取单业务的产品设计和定价。根据细分客户群体的分析结果，找准客户关键购买因素来进行产品设计。一般可用的方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐(如宽带计流量、计时，区分不同速率档次的产品)。

3.渠道组合。在电信客户获取阶段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客户足不出户即可通过呼叫中心申请业务，方便快捷。其次是采取营业厅受理和社会渠道受理。营业厅渠道由于形象好、服务专业，深受客户青睐，而社会代理渠道覆盖面广、公关能力强，在客户获取上也有一定的优势。在客户获取阶段，不提倡搞诸如全员营销或劳动竞赛之类的方式。

4.针对性广告。在电信客户获取阶段，广告主要采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。由于客户是潜在客户，因此采取点对点的宣传难度较大，同时潜在客户群体数量庞大，用公众广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般为主动上门办理业务的客户，对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。

5.忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素造成对存量客户的歧视，引起存量客户忠诚度的下降。

(二)提升阶段的营销策略

提升阶段的营销策略目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升阶段的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。市场营销“五要素”在客户提升阶段的营销策略如下。

1.市场细分与分析。客户提升阶段的市场细分与分析主要是分析客户获取后对基础业务的使用情况，包括本地电话、长途电话、拨号上网时长的分析，同时可以通过信函、电话、聘请调研公司等方式进行新业务、增值业务的市场调研，发现和挖掘提升客户价值的关键点，包括基础产品的客户提升的目标客户群和新业务、增值业务的客户提升的目标客户群。

2.产品组合与定价。客户提升阶段的产品组合与定价一般采取产品捆绑和套餐优惠，以及增值业务的营销。如江苏电信目前将电话、宽带、小灵通等多种通信产品组合捆绑成为“全家福”套餐，套餐总价比单个产品单价之和有较大幅度的优惠。这种捆绑不仅增加了客户通信产品的使用量，同时也提高了客户的离网成本，提高其忠诚度。

3.渠道组合。在客户提升阶段，渠道组合应以呼叫中心为主，原因是呼叫中心不仅是主动呼出进行客户调研的主渠道，同时也是面向目标客户群进行针对性呼出营销的主力军。

4.针对性广告。在客户提升阶段，广告的方式与获取阶段有较大程度的不同。此时，如果对准备进行价值提升的客户进行大规模的媒体宣传，效果不会尽如人意。在这一阶段，更适合的针对性广告是直呼、直邮或短信宣传等手段，在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。

5.忠诚度管理。由于客户提升阶段是新增客户的不稳定阶段，因此在这一阶段要特别重视对客户的服务。首先要保证客户基础产品的质量不影响客户的满意度;其次是通过针对性的营销来让客户感觉到电信运营企业对客户的关怀，即使营销不成功也会提高客户的满意度;第三是通过产品捆绑和优惠增加客户的“心理份额”，加大企业与客户之间的“粘性”，也就是提高客户忠诚度。

(三)成熟阶段的营销策略

客户成熟阶段的营销策略目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对电信企业价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。具有较高的忠诚度既是这一阶段客户的特征，也是电信企业的工作重点。因此，保持客户在网，延长其成熟阶段的时间，主要的途径就是在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。以下，列举几个客户成熟阶段的具体策略。

1.增大客户忠诚度代价策略——“老客户新奖励”策略

相关统计显示，客户在网时间越长，越容易离网。本策略的思路是:通过运营商适度让利，增大客户的消费者剩余，对于已在网超过一定时间(比如一年)的老客户在话费上进行优惠，在网时间越长，优惠力度越大，从而牢牢地锁住客户。

2.消除客户不满意因素——“预存话费送话费”策略

“预存话费送话费”策略是从客户帐面余额角度来保持客户和防止客户欠费角度出发的，而“老客户新奖励”策略是从奖励客户的忠诚度角度出发。“预存话费送话费”策略还有更深层的含义，即此策略是通过客户一次性缴纳大额话费来给予话费优惠，可以保证客户在短时间内不会出现欠费情况，而且由于预存话费对于大多数客户来说会逐渐用完，这就保证了客户在这段时间在网。

3.提高客户离网壁垒——“合约管理”

在电信竞争比较充分的美国，运营商管理与保持客户采用的方法之一是“合约管理”，基本思路是运营商与其客户签订在网时间协议，给予一定的优惠。在国内，随着竞争的激烈程度加剧，运营商已开始逐步采取这种策略，其体现方式主要是赠送客户相关终端，然后客户承诺在网时间而签定合约。由于中国的电信市场竞争尚不充分，国内客户数量众多，信用体系还不完善，“合约管理”策略的执行就会为电信企业带来极大的工作量，应用于行业、企业大客户较为适宜。尽管如此，该策略在提高客户离网壁垒因素上仍作用很大。在以上几个具体策略的基础上，我们针对营销“五要素”分析客户成熟阶段的营销策略。

1.市场细分与分析。通过客户座谈会、市场调研等方式了解客户忠诚度情况，及时掌握客户所反映的问题和建议，并予以最快速度的响应与解决，同时，细分与分析成熟阶段客户的深层次需求，了解并掌握延长客户在网时间的关键点。

2.产品组合与定价。该阶段的产品组合与定价应以回报和反馈成熟客户为出发点。一般可采取积分回报、在网优惠、充值赠送、合同约定等手段，要让成熟客户感觉到电信企业对其的关注和关怀，使客户从行为忠诚发展为态度忠诚。

3.渠道组合。该阶段的渠道主要还是以呼叫中心为主，营业窗口为辅。由于该阶段所采取的策略与手段主要是通过支撑系统、计费系统来实现，因此渠道的作用主要是告知客户，让客户清楚地了解到所获得的回报与奖励，如客户可通过1860系统查询其积分情况及进行积分消费。在此之外，还可以通过帐单等形式向客户告知。

4.针对性广告。成熟阶段的针对性广告以媒体广告和针对性广告相结合的方式进行。在策略实施前可以用媒体广告进行大规模宣传，如积分计划等，通过媒体广告扩大营销的影响面和影响力。而在实施后，可通过呼叫中心系统、帐单等渠道向客户进行一对一的宣传和告知。

5.忠诚度管理。该阶段的总体营销策划就是围绕提高客户忠诚度展开，忠诚度管理是该阶段客户管理的核心。

(四)衰退阶段的营销策略

电信客户关系的衰退期属于电信客户生命周期管理的第4个阶段，该阶段不像前几个阶段那样能明显看到客户数的增多、收入的增加，常成为被忽视的阶段。随着电信市场竞争的日趋激烈，电信客户作为一项重要的资源成为电信企业之间相互争夺的对象，因此衰退期的客户往往是其他竞争对手获取阶段和提升阶段的重要目标，对衰退期客户的管理同样具有重要的意义。针对衰退原因进行相应的管理，努力恢复对企业有价值的客户，并及时识别对企业意义不大的客户，调整资源投入，同样能为企业带来巨大收益。

客户衰退期的管理主要分为分析阶段、实施阶段和评价阶段。分析阶段是电信客户衰退管理的第一步，即从客户的衰退原因入手，并根据衰退原因的不同对衰退客户进行细分，然后针对不同群体制定相应的管理策略。一般来讲，客户衰退的原因主要有4种:一是电信企业的因素，二是竞争对手的因素，三是客户自身因素，四是外界环境因素。

实施阶段是客户关系衰退期管理的操作阶段或者说该阶段是营销策略付诸实践的阶段。在该阶段，电信企业可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略:一是急救策略，二是应对策略，三是完善策略，四是放弃策略。

评价阶段属于客户衰退管理的反馈阶段。策略实施后，不论成功与否都要进行事后评价，将结果与预期进行比较，找出其中偏差的原因，从而对下一步的客户衰退管理提出修改和完善的指导意见。

针对营销“五要素”分析，在客户衰退阶段应采取以下营销策略。

1.市场细分与分析。客户衰退阶段的市场细分与分析主要是细分和分析客户的衰退原因。分析监控话务量变化，辅以电话调研等手段，了解客户行为规律和关键驱动因素。

2.产品组合与定价。该阶段的产品组合与定价主要采取针对高危客户的特殊套餐和资费，或向高危客户赠送附加设备(如话机)等。针对其他运营商通过高折扣低价的电话卡分流长途话务量的现象，可以通过计费系统发现使用他网接入码的客户，然后通过长途话费包月限时等打折手段进行挽救。针对终端遗失或损坏的手机客户可以采取存话费送手机的方式将该部分衰退客户进行挽留。

3.渠道组合。该阶段的渠道组合可采用多种方式进行，视挽救不同类型衰退客户而不同。

4.针对性广告。该阶段的针对性广告和促销可采取针对竞争对手的方案和针对高危客户的挽留方案。广告模式一般采用针对性广告为主，由于政策的特殊性不宜进行媒体宣传，以免影响到提升期和成熟期的客户。

5.忠诚度管理。该阶段的忠诚度管理主要是要建立高危客户的预警机制，对客户的消费情况进行阀值设定，对客户的话务量情况进行环比分析，及时发现客户消费异常情况，努力改善客户忠诚度，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

(五)离网阶段的营销策略

当电信客户离网时，大多数会受到相应的诱导因素驱动。即使该客户对原运营商提供的服务100%满意，他仍然存在离网的可能，问题的根源在于目前绝大多数电信业务面临的市场是个充满竞争的市场。找到诱导客户离网的因素，并“对症下药”，可降低客户离网率，或者使离网的客户重新入网。总体来说，诱导客户离网的因素主要有品牌观转移、竞争对手促销、差异化业务、业务需求消失等。

在这里笔者提出客户离网壁垒因素概念，它是指在某种情况下，即使客户想离网，但在有些因素作用下他仍不能离网，这些因素我们称之为客户离网壁垒因素，常见的有联系变化损失、终端成本差异、忠诚度代价、转网惰性、区域垄断等。客户离网壁垒因素属于保持客户在网的正面因素，细分出这些因素中运营商可控的因素并给予加强，可以起到进一步保持客户在网的作用。因此，针对离网阶段的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的套餐等，从而消除诱导因素对客户的影响。

针对营销“五要素”在客户离网阶段应采取以下营销策略

1.市场细分与分析。该阶段的市场细分和分析主要是分析客户离网的诱导因素，同时要建立离网客户的数据库，开展针对性的保留和赢回计划。

2.产品组合与定价。设立与竞争对手可比的营销方案和优惠套餐，开发与竞争对手相仿的产品，但要注意对在网客户的影响。

3.渠道组合。该阶段的渠道组合主要是在营业窗口开展离网客户的挽留计划，在客户准备离网的第一时间了解客户情况，推荐适合的产品，进行现场挽留，同时通过呼叫中心和营业窗口的模式调查客户离网原因，为避免更大范围的客户离网准备数据，为推出适合产品提供依据。

4.针对性广告。针对性广告在这一阶段的作用较弱，其广告和营销大都是客户离网时的一对一接触。

5.忠诚度管理。当客户准备离网时，其忠诚度已经较低或没有，但在这一阶段仍然要以优质的服务对待客户，为赢回离网客户做好准备。

第二篇：基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略研究

封面（自己按学校要求粘上）

目 录

摘要................................................................1 1 绪论..............................................................4

1.1 研究背景和意义..............................................4 1.2 国内外研究综述..............................................4

1.2.1 国外研究综述...........................................4 1.2.2 国内研究综述...........................................5 1.3 研究思路及方法..............................................6 2 电信企业的客户关系管理的发展现状..................................7

2.1 电信企业客户生命周期五个阶段................................7

2.1.1 获取阶段...............................................7 2.1.2 提升阶段...............................................7 2.1.3 成熟阶段...............................................7 2.1.4 衰退阶段...............................................7 2.1.5 离网阶段...............................................7 2.2 CRM营销策略.................................................7 2.3 国外电信企业先进的CRM营销策略..............................8 2.4 我国电信企业CRM营销现状....................................9 2.5 国内外电信行业CRM营销的主要差距...........................10 3 我国电信企业CRM营销的不足.......................................11 3.1 客户管理和服务功效欠佳.....................................11 3.2 品牌管理和业务开发不足.....................................11 3.3 管理成本迅速增加...........................................11 3.4 营销策略不够科学...........................................12 4 基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略...........................13 4.1 获取阶段营销策略...........................................13 4.2 提升阶段营销策略...........................................13 4.3 成熟阶段营销策略...........................................13 4.4 衰退阶段营销策略...........................................14 4.5 离网阶段营销策略...........................................14 5 总结.............................................................15 参考文献...........................................................18 致谢...............................................................19

基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略

研究

作者

指导教师：

摘要

传统的电信企业营销模式是以产品为中心，不断丰富产品类型，追求产品的多样性。面临产品高度同质化、价格透明敏感的商业竞争环境，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力成了电信企业亟需解决的问题。信息技术和经济全球化使现今电信行业的竞争日益激烈，为适应世界电信业的发展和变革，电信企业逐渐形成以消费者为导向的经营观念，这也相应使企业的管理思想转变为以客户为中心。电信企业需要利用信息技术为这种新的管理思想提供强有力的支持，尤其是客户关系管理系统为电信运营企业带来的保持客户的巨大能力。基于当前状况，电信企业可以通过构建客户关系管理系统，实现向客户更好地提供电信业务和服务的目标，达到提升客户服务水平、快速响应市场变化，以及挽留并持有客户的目的。文章以电信企业客户关系管理及其中的市场细分为基石，剖析了当前电信企业CRM中客户细分存在的主要问题，运用客户生命周期这个新细分因子，对我国的电信市场进行了新的市场细分，补充了原有常用细分变量的不足。并针对基于客户生命周期所划分的不同客户群，提出了差异化的营销策略以 期帮助电信企业提升客户价值、保持客户忠诚度和增强核心竞争力。

关键词：客户生命周期，电信企业，CRM，营销策略

Research on CRM marketing strategy of Telecom Enterprise Based on customer life

cycle

Abstract The traditional telecom enterprise marketing mode is the product as the center, and constantly enrich the product type, the pursuit of product diversity.Facing the high degree of product homogeneity, price transparency sensitive business environment, improve customer satisfaction, improve customer relationship, thus improving the competitiveness of enterprises has become the urgent problem to be solved.Information technology and economic globalization, the competition in the telecommunications industry in today's increasingly fierce.In order to adapt the development and change of the world telecom industry, telecom enterprises gradually formed to consumer oriented business concept, which is also the enterprise's management idea transformation for take the customer as the center.Telecom companies need to use information technology to provide strong support for this new management ideas, especially the customer relationship management system for telecom operators to maintain the huge capacity of customers.Based on the current situation, telecom enterprises can by constructing customer relationship management system, for providing the goal of telecommunication business and service to the customers better and to improve the level of customer service, rapid response to the market changes, and to retain and holding the customer's purpose.The telecommunication enterprise customer relationship management and the market segmentation as the cornerstone, analyzes the main problems of the current telecommunication enterprise CRM in customer segmentation, there is, using customer life cycle the new subdivision factor, on China's telecommunications market were the new market segments, to supplement the lack of conventional segmentation variables.And in view

of the customer life cycle based on the division of different customer groups, put forward differentiated marketing strategy, in order to help telecom enterprises to enhance customer value, maintain customer loyalty and enhance the core competitiveness.Keywords: customer life cycle;telecom enterprise;CRM;marketing strategy

基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略

研究 绪论

1.1 研究背景和意义

一直以来。市场占有率成为衡量电信企业竞争能力的重要指标。随着电信市场竞争环境的变化。技术的不断进步。资费价格的不断下调。当今电信市场普遍存在一个现象。即企业的市场份额居高不下。但企业的盈利能力却不断下降。造成这一现象有主要原因是。市场占有率指标只适用于零和或负和的市场竞争环境。但对于正和的市场竞争环境却难以衡量企业的市场竞争能力。当前移动通信市场的实际情况是一个消费者即使用联通的移动通信业务。又使用中国移动的移动通信业务。甚至还是中国电信的用户。从而降低了市场占有率指标用于衡量企业竞争能力的效用。

总之。更多的实践证明。关注客户需求。并提供满足客户需求的产品和服务是当今企业能否取得成功的关键。因此。企业要加强与客户之间互动交流。不断挖掘客户的潜在需求。从而不断提升客户的价值贡献。当前客户关系管理己成为学术界和管理界关注的重点。而客户关系管理的核心是客户价值管理。最终目的是为了客户保有。关键是预测客户行为。此外。虽然客户价值的研究已经建立起概念框架和理论模型。但缺乏系统性和完整性。同时还缺乏可操作性的实证分析。加之。随着电信运营企业的日益完善。有效数据储备不断增强。运营商迫切需要这一方面的学术研究成果来辅助企业的CRM实践。这些都为电信企业客户价值的理论研究提供了推动力和背景条件。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国外研究综述

Barbara（1985）提出客户存在两种行为。即永久性流朱客户一旦终止购买即意味着永久流失和间歇性购买客户即使一时甚至较长时间中断购买。也不意味着一定流失。他们恢复购买的可能性很大。这篇文献奠定了这一领域研究的基础。

他指出客户生命周期价值有赖于客户在生命周期的每一阶段增加企业收益以及降低成本的能力。并给出了用传统的现金分析方法度量客户生命周期价值的计算方法。

Dwyer将Babara（1989）提出的根据不同客户行为永久流失和间歇性购买的分类方法应用到直接营销中。分别针对两类客户开发了两个计算模型适用于“永久流失”类客户的客户保持模型和适用于“间歇性购买”类客户的客户转移模型。虽然该研究没有给出这两类模型的一般数学模型。而是用一个特定背景如杂志订阅下的数字案例演示了一组客户的CLV的计算思路。但还是充分展示了其在客户生命周期计算中的意义。其思想得到了广泛的应用。

直接营销专家BobStone（1995）提出了RFM模型。即企业从近期购买、购买频率和购买金额三方面分析客户。以识别最有价值的客户。

Reichheld给出了用传统现金流分析方法度量客户生命周期价值的计算方法。Beger和Nasr完善了法。提出了一种系统的计算顾客终生价值的方法。并对不同的顾客行为。研究了不同的顾客终生价值计算模型。他们将提出的两类模型分成五个案例。其中四个针对客户保留。一个针对客户转移。并给出了每个案例的计算的数学模型。

Phillip以及Pferfer（2006）根据客户关系的时间依赖特性。结合客户状态转移关系。提出阿肛模型来衡量客户关系。探讨了基于马尔科夫过程的客户关系。反映了客户关系发展的动态过程。

Sunil和Hanssens（2010）等回顾了一些经典的用于市场细分和配置资源模型。比如模型、概率模型、经济模型等六大类模型。并提出了未来的研究方向。1.2.2 国内研究综述

陈明亮博士（2002）对客户生命周期价值的研究很有代表性。他在客户关系生命周期理论分析的基础上。提出了客户关系退化情况下的客户利润变化情况。同时给出一个典型的呈倒“U”形的客户利润变化特征曲线。这是对Reichheld等人提出的客户利润曲线的进一步完善。并给出了更为完善的客户利润拟合函数。使得客户生命周期价值模型中对客户利润方面的研究趋于成熟。

齐佳音博士（2006）根据关于永久性流失顾客。一一和间歇性购买顾客一一的分类。探讨了典型客户终身价值模型的设计以及参数确定问题。并在此基础上

给出了典型客户终身价值模型的完整形式。

王素芬、唐兵勇（2008）提出不考虑客户支出分配的基于收入、基于利润和基于利润贡献的忠诚客户的客户生命周期价值模型。以及考虑客户支出分配的基于利润贡献的客户生命周期价值模型。并且分析各种模型的实际可操作性和有效性。

谭跃雄、周娜（2010）提出基于动态客户保持的企业客户终身价值模型。该模型是对关于模型引进常量客户保持率研究的修正和细化。谭跃雄等用实证分析法验证了动态客户保持率比常量客户保持率更接近实际客户保持率。谭跃雄、周娜在分析客户生命周期价值模型研究现状及模型参数变化影响的基础上。通过引入动态客户保持率及相关的客户生命周期时间。探讨了客户生命周期价值模型的扩展。并将扩展模型应用于企业客户细分。提出了基于客户价值的企业客户细分及客户关系管理策略。

到目前为止。对客户生命价值的研究经历了从“根据简单的定义确定模型”深入到“在模型中加入考虑客户实际消费行为的参数”的发展过程。虽然还没有一个通用的客户生命周期价值计算模型。但是学者们所建立的模型也越来越接近企业实际应用。对企业营销决策者有很好的借鉴作用。本文迎合了模型应用于企业实践的趋势。在前人提出的计算模型的基础上。针对电信行业特点。提出了考虑客户流失率的计算模型。对电信运营商识别客户价值和进行客户细分有一定的指导作用。

1.3 研究思路及方法

本文主要是研究电信企业与处于不同生命周期的客户的关系分析，在了解电信企业与客户关系现状下，通过与其他行业相比，分析它的优势、劣势、机会与威胁，同时对其面临的一些困难和挑战，采取的决策进行分析，提出相应的想法与建议。文章运用实证分析与理论分析相结合的方法对其进行具体的研究。

-6-电信企业的客户关系管理的发展现状

2.1 电信企业客户生命周期五个阶段

以客户关系生命周期五阶段为维度进行市场细分的CRM区别于传统客户关系生命周期四个阶段的划分。应用提出的电信企业客户关系生命周期五阶段理论。在以地域及客户消费行为等传统细分维度的基础上。对电信企业的客户群体进行进一步的细分。具体CRM管理内容为： 2.1.1 获取阶段

本阶段需要主要工作：分析、预测潜在的市场及变化(如主线普及率、收入增长、市场调研等)；分析跟踪新进客户的构成及关键购买因素(如KBF、电话调研)。

2.1.2 提升阶段

本阶段需要分析在网客户的业务使用情况(如增值业务、上网/宽带等)；了解客户提升的瓶颈(电话调研)。2.1.3 成熟阶段

本阶段需要分析跟踪成熟客户忠诚度及深度需求。包括对新业务的需求(如用户座谈会、市场调研等)。2.1.4 衰退阶段

本阶段需要分析、监控话务量变化。辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素；密切了解竞争态势制定针对性营销策略。2.1.5 离网阶段

本阶段需要建立、维护离网客户数据库(如固定电话、小灵通)。开展针对性的客户保留和赢回。基于电信企业客户生命周期市场细分的CRM。提出了一种不同于以往的市场细分变量的新因子。解决了电信企业当前CRM忽略了不同时期(纵向层面)的客户对企业产品要求存在差异性的特点。探索出了一种以客户生命周期为中心且与产品高度相关的客户细分的创新模式。

2.2 CRM营销策略

CRM即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统。通常所指的CRM，-7-

指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的软件系统。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的，而以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户，通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。

CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

是企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所指定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案等的方法总和。

2.3 国外电信企业先进的CRM营销策略

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企

业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。

现代CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。CRM是面向客户，关心客户、一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。CRM系统的核心是客户数据的管理，CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：①数据管理——把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；②流程管理——实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；③智能管理——实现企业分析智能，对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

2.4 我国电信企业CRM营销现状

国内电信运营企业经过多年的网络和应用系统的建设。已具有较高的信息化程度。并且这些信息化系统在企业运营和管理过程中也发挥了巨大的作用。但是在建设和使用的过程中仍旧暴露出众多问题。如系统分散、系统间功能界定不清晰且难于整合、业务流程的自动化程度低、信息共享程度差、客户关系管理薄弱等。这些问题都亟待进一步的完善和解决。因此。国内各大运营商都针对各自的信息化系统相继提出了改造方案。

国内电信运营商的企业信息化系统普遍存在诸如信息孤岛现象严重。客户服

务、销售、市场营销等方面薄弱的问题。这些问题使系统在支撑电信企业运营和管理上的作用大打折扣。因此有必要对电信企业的信息化系统进行统一规划和改造。使这些问题得以完善和解决。

2.5 国内外电信行业CRM营销的主要差距

笔者对国内外各大电信运营商的系统改造工作进行了分析和比较。发现电信企业信息化系统普遍存在的问题主要有没有建立统一的客户关系管理系统。与客户关系管理相关的信息零散分布在多个独立的系统中。系统又是由多个部门分别使用。功能无法有机整合。造成对现有客户信息资源利用率低。更无法为客户提供个性化服务现有计费系统缺乏整合。难以实现服务的捆绑和折扣。以及后付费与预付费相融合的计费模式业务流程的自动化程度低。缺乏统一的服务开通和服务保障流程。不利于端到端服务的快速响应与实现没有统一的集中式数据模型。营业系统、计费帐务系统、客户服务系统等彼此相互独立。缺乏有效的互联互通。使信息的共享程度以及数据的准确性、完整性和一致性较差多数没有实现统一的企业视图。没有统一的知识库作为营销和服务的指导模板。使各个部门、甚至各个岗位与客户接触交流方式不一致。造成企业与客户的接触交流效果不佳没有统一的网络平台支撑多个业务系统。无法满足集团、省、本地网纵向和系统间横向的信息共享。国内各大电信运营商针对各自的问题。提出信息化系统的改造目标。并相继出台了各自的企业信息化蓝图。如中国电信的企业信息化战略规划和一系列规范。中国移动的、和正在规划中的。中国联通的一信息化架构等。电信运营商都期望通过统一规划和改造实施。使系统能够更好地支撑电信业务流程。并提高客户服务水平和运营商的执行能力。

-10-我国电信企业CRM营销的不足

3.1 客户管理和服务功效欠佳

当前。电信企业如移动运营商依据客户消费额度将客户分为大客户和普通客户。为卡类客户设定客户经理制。并提供一系列“特权式的专属服务”。这实际是根据客户价值对客户进行细分。但由于客户价值评价标准有失客观性和全面性。导致高端客户和低端客户的区分不甚科学。这就从根本上影响了客户管理的有效性。而针对广大客户的“个性化服务程度”较低。将无法满足客户对服务的多元化需求。这都主要是由于对客户需求“细分不细”所致。

3.2 品牌管理和业务开发不足

当前电信企业的品牌多是根据业务本身的特性来制订的。而根据用户的特点开发的品牌种类繁多。并且现有品牌之间区隔不清晰。容易相互“侵蚀”。这是由“细分混淆”造成的。同时当前新业务的开发多依赖于对市场需求的宏观性把握。而缺乏对客户需求的精确细分。这就降低了客户对服务业务认可的保险度。目前。电信企业之间的较量正在从价格战向品牌之争转移。电信企业的品牌意识正在加强。但纷至沓来的品牌很难跳出“业务的捆绑+优惠的资费=品牌”的框架。多品牌战略应该是根据客户特性对市场进行细分。并为每个细分客户群设定相应的品牌。而品牌之间没有做到有效区分和相互扶持。作用不明显。

3.3 管理成本迅速增加

电信行业CRM过度细分的典型表现是：认为细分市场的数量越多越好。电信企业需要对市场进行细分。并进一步进行微分。从而形成数百个微小的细分市场。导致过度细分的原因有二：一是主观上没有正确认识到细分不是目的。而是工具；二是客观上CRM系统的实施以及电信业市场数据的可得性大大提高。在两者的结合下。导致了细分市场数量的过度增加。最典型的过度细分情况是。基于分析系统的OLAP技术。利用多个变量。人为分段对市场进行细分。这是快速制造数百个研究者无法把握的细分市场的捷径。利用这样的方法细分市场。不仅导致过度细分。而且无端加大了CRM管理的幅度。进而使得相关管理成本增加。

3.4 营销策略不够科学

CRM细分管理如果不够科学，容易使客户细分随意，导致细分结果起不到应有作用。随意细分表现为电信企业工作人员随意利用主观臆测的变量对市场进行细分。或者是根据自己的喜好确定细分市场的变量。例如。纯粹以性别区分移动客户。但是并没有相应地为客户提供具有性别差异的特色服务。甚至没有验证不同性别的客户是否具有显著意义上的移动通信及相关需求差异。那么这样的细分极有可能在实践中演变为随意细分。走入随意细分误区的人们往往忘记细分市场的两类变量的区别：自变量与因变量。在电信市场上。因变量往往是MOU、新业务使用量、客户满意度、客户忠诚度等。而自变量则包括性别、年龄、收入等。因变量往往是期望的结果性变量。同时又是作为客户细分及衡量的重要变量。而自变量则被假设为能够对因变量产生某种影响的变量。如果错误地估计了自变量的影响或者错误地运用自变量进行细分时。就有可能导致随意性细分。随意细分的症结关键还是在于把细分当做目的而非手段。通过细分希望能够达到的目标不清晰或者没有目标。就可能出现随意将市场进行细分的可能。

-12-基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略

4.1 获取阶段营销策略

由于信息的匮乏和不对称。客户和电信企业存在非可控性和非可测性。从而增加了整个交易的运行风险。在以识别和吸引新客户为目标的这一阶段。要特别注意评价对方的意向、绩效及双方潜在的职责、权利和义务。电信企业可以通过市场调查。感知客户需求产生的刺激和动机所在。然后帮助客户分析问题、提供解决方案的建议。通过分析那些对客户决策产生影响的因素以及为客户提供广泛的信息。来影响客户的最终评价和最终购买。此阶段的差异化营销策略。围绕着发掘潜在客户、锁定目标客户、建立客户关系展开。针对不同的客户类型采取不同的方式说服客户购买。经过一系列的过程。将潜在客户转变为现实客户。建立初步的客户关系。为长期的客户关系价值打下基础。

4.2 提升阶段营销策略

在提升阶段。顾客的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励顾客忠诚。电信企业应采取特别对待计划。此时电信企业可通过CRM与客户交流的经验及客户满意度调查等。通过对客户信息的收集整理与分析统计帮助对目标客户做出判断。发掘客户的潜在期望及个性化需求。为顾客量身定制最适合顾客的产品、奖励方式和特殊服务。以此体现对顾客高度的尊重和重视。此阶段的营销策略。更应该关注客户价值的提升。实现从客户市场份额的占有到已获得的市场份额的巩固。做大并且提升。进而获得长期客户市场竞争优势。

4.3 成熟阶段营销策略

(1)学习成本：培养客户对电信企业新业务的使用习惯。增加客户的消费惯性与业务认可度。主动对客户进行各种电信业务使用的培训。以达到客户熟练掌握各种业务的目的。或主动为客户设计更为适应的服务方案。从而从学习成本上保护客户在网。

(2)忠诚度代价：可设计一些忠诚度奖励方案。如果客户从电信企业网流失。则会造成一些损失；而如果继续留在电信企业网。则会得到相应的奖励。如对老客户实施让渡利润。增大老客户的消费者剩余。对于已在网一定时间的老客户给予在话费或其他方面的优惠。在网时间越长。则优惠力度越大。从而牢牢地锁定客户。

(3)资费调整：根据当前竞争大局与政策限制。主动制定出具有吸引力的资费。以此来保持住老客户。如“预存话费送话费”策略。就是通过客户一次性缴纳大额话费来给予话费优惠。以此来减少客户的不满意因素。同时此策略还具有保证客户信用和客户“签约”在网功能。

(4)服务改进：服务改进永无止境。电信企业应充分发挥独特优势、多渠道、多方面地改善服务。

(5)品牌形象：在客户关系的提升阶段要注重品牌呵护。在客户关系的成熟阶段同样注重业务品牌的定位。不同时期的品牌形象应该赋予不同的含义。因为电信企业的品牌形象是客户身份、地位甚至兴趣取向的象征。

4.4 衰退阶段营销策略

对于客户关系衰退期的营销策略主要体现在针对客户不同的衰退原因进行恢复。实现电信企业收益最大化。并尽可能地降低不满意客户给企业带来的消极影响。要善于发现客户进入衰退期的迹象。对于衰退原因。应从服务失败的客户归因过程、竞争因素、特殊原因分析。客户关系衰退带来的是企业资源的巨大内耗。因此。衰退迹象的察觉和原因分析和策略一样重要。在衰退期阶段。电信企业要建立高危客户的预警机制。及时发现客户消费异常情况。努力改善客户忠诚度。将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

4.5 离网阶段营销策略

客户关系的离网阶段是客户关系水平的最后一个时期。在前一时期。客户关系进入到衰退阶段。电信企业采取了相应的挽留措施。同时。通过判断可预期价值。可以判断是否保持或终止客户关系。主要通过客户关系恢复的可预期收益和客户关系终止的可预期收益对比。对于仍然具有潜力价值且能够恢复客户关系实施恢复策略；对于给企业带来内耗。包括共创恢复成本大的客户。要果断放弃。但在实施时要注意策略。保持相对的独立性。维持良好的口碑。电信企业在这一

阶段还应统计调查客户离网的原因。建立、维护离网客户数据库。为避免更大范围的客户离网准备数据。为推出适合产品提供依据。电信企业在客户全生命周期的各个阶段。应坚持以客户的需求为中心。不仅要满足客户的现实需要。而且要掌握他们的潜在需求。在细分市场和客户的基础上。针对客户群的需求。制定差异化的服务标准；针对客户关系所处的不同阶段状态。采取相应的服务营销策略。总结

我国自电信拆分之后，随着竞争体制的发展、完善和竞争的多元化，“三足鼎立”市场竟争格局的形成，中国电信业已具同质竞争的态势。差异化服务策略成为电信业生存和发展的必然选择。以客户关系生命周期为维度的电信企业客户市场细分模型提出了依据电信企业客户关系的生命周期五阶段的差异化策略。为暗潮涌动、风生水起的电信业有效利用资源、提高客户忠诚度和增强企业核心竞争力指明了方向。

客户生命周期管理根据不同的客户在不同的生命阶段合理配置企业资源。对于处在不同的生命周期阶段的客户。满足不同的需求。客户生命周期管理中的指标有刹于量化管理。通过针对处于不同客户生命周期阶段的客户的区别对待。实现企业资源的最优配置。客户生命周期管理是企业在以产品为中心向以客户为中心的转变过程中。越来越重视的关键因素。企业在认识到把握住客户。保留住客户所带来的价值的重要性后。客户生命周期的研究将成为企业持续关注的焦点。

在未来，电信企业和客户关系应该有一种新的模式。很好的细分市场、管理客户关系、对处于不同生命周期的客户实施差异化策略。实现双赢！总结

我国自电信拆分之后，随着竞争体制的发展、完善和竞争的多元化，“三足鼎立”市场竟争格局的形成，中国电信业已具同质竞争的态势。差异化服务策略成为电信业生存和发展的必然选择。以客户关系生命周期为维度的电信企业客户市场细分模型提出了依据电信企业客户关系的生命周期五阶段的差异化策略。为暗潮涌动、风生水起的电信业有效利用资源、提高客户忠诚度和增强企业核心竞争力指明了方向。

客户生命周期管理根据不同的客户在不同的生命阶段合理配置企业资源。对于处在不同的生命周期阶段的客户。满足不同的需求。客户生命周期管理中的指标有刹于量化管理。通过针对处于不同客户生命周期阶段的客户的区别对待。实现企业资源的最优配置。客户生命周期管理是企业在以产品为中心向以客户为中心的转变过程中。越来越重视的关键因素。企业在认识到把握住客户。保留住客户所带来的价值的重要性后。客户生命周期的研究将成为企业持续关注的焦点。

在未来，电信企业和客户关系应该有一种新的模式。很好的细分市场、管理客户关系、对处于不同生命周期的客户实施差异化策略。实现双赢！总结

我国自电信拆分之后，随着竞争体制的发展、完善和竞争的多元化，“三足鼎立”市场竟争格局的形成，中国电信业已具同质竞争的态势。差异化服务策略成为电信业生存和发展的必然选择。以客户关系生命周期为维度的电信企业客户市场细分模型提出了依据电信企业客户关系的生命周期五阶段的差异化策略。为暗潮涌动、风生水起的电信业有效利用资源、提高客户忠诚度和增强企业核心竞争力指明了方向。

客户生命周期管理根据不同的客户在不同的生命阶段合理配置企业资源。对于处在不同的生命周期阶段的客户。满足不同的需求。客户生命周期管理中的指标有刹于量化管理。通过针对处于不同客户生命周期阶段的客户的区别对待。实现企业资源的最优配置。客户生命周期管理是企业在以产品为中心向以客户为中心的转变过程中。越来越重视的关键因素。企业在认识到把握住客户。保留住客户所带来的价值的重要性后。客户生命周期的研究将成为企业持续关注的焦点。

在未来，电信企业和客户关系应该有一种新的模式。很好的细分市场、管理客户关系、对处于不同生命周期的客户实施差异化策略。实现双赢！

-16-总结

我国自电信拆分之后，随着竞争体制的发展、完善和竞争的多元化，“三足鼎立”市场竟争格局的形成，中国电信业已具同质竞争的态势。差异化服务策略成为电信业生存和发展的必然选择。以客户关系生命周期为维度的电信企业客户市场细分模型提出了依据电信企业客户关系的生命周期五阶段的差异化策略。为暗潮涌动、风生水起的电信业有效利用资源、提高客户忠诚度和增强企业核心竞争力指明了方向。

客户生命周期管理根据不同的客户在不同的生命阶段合理配置企业资源。对于处在不同的生命周期阶段的客户。满足不同的需求。客户生命周期管理中的指标有刹于量化管理。通过针对处于不同客户生命周期阶段的客户的区别对待。实现企业资源的最优配置。客户生命周期管理是企业在以产品为中心向以客户为中心的转变过程中。越来越重视的关键因素。企业在认识到把握住客户。保留住客户所带来的价值的重要性后。客户生命周期的研究将成为企业持续关注的焦点。

在未来，电信企业和客户关系应该有一种新的模式。很好的细分市场、管理客户关系、对处于不同生命周期的客户实施差异化策略。实现双赢！

参考文献

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致谢

时光匆匆而逝，四年大学的美好生活历历在目，记忆犹新。在这四年中我学到了很多东西，结识了很多良师益友。我在就读期间，受到了很多老师的悉心教导，他们严谨的治学态度、渊博的学识和深邃的思想让我在学习和生活中受益匪浅，在此我非常感谢他们。我要感谢 老师在论文选题和研究方法上给予的悉心指导，使我获得了深思熟虑的意见和概念清晰的见解的来源，使我圆满完成了我的毕业论文。毕业之际，我也要感谢我的同学、朋友，这四年中有他们对我相扶相助，在学习和生活上都给了我很大的帮助，使我的大学生活丰富而多彩。最后还要感谢我辛劳的父母。时光如水，诗情画意的大学之旅短暂而又充实，轻松而又惬意，犹如人生旅途划过一颗璀璨靓丽的流星。感谢学校，感谢各位老师，感谢同窗好友、感谢父母！

第三篇：浅谈质量管理理论在企业中的运用

摘要

随着全球经济一体化的加快，我国企业原来的劳动力成本低廉的优势，将会逐渐减弱，竞争的加剧使质量管理的重要性日益增加,如何审视质量管理在现代企业中的作用,如何确定质量管理在现代企业中的地位,是企业在优胜劣汰的竞争环境中生存并发展壮大必须认真思考的问题。

关键词：质量管理

经济一体化六西格玛管理 1

Abstract

With the speeding up of the global economic integration, Chinese enterprises the advantage of low labor costs, will be gradually reduced, increased competition makes the importance of quality management is increasing, how to examine the role of quality management in modern enterprises, how to determine the status of quality management in modern enterprises, is the enterprise in the evolution of the competitive environment of survival and development must think seriously about the problem.key words：six sigma quality management economic integration management

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

一、我国企业中的质量管理的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）质量及质量管理的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）现代质量管理发展过程的四个历史阶段„„„„„„„„„„„„5

（三）我国企业中质量管理的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（四）质量管理体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

二、我国企业实行质量管理的必要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）我国企业中存在质量问题的原因„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）质量管理对我国企业稳健发展的重要性„„„„„„„„„„„„„8

三、现代企业质量管理理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（一）现代企业质量管理的方法根据和工作思路—PDCA循环„„„„„„10

（二）全面质量管理理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（三）六西格玛管理理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（四）质量管理理论在我国企业中的应用„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

前言

质量是企业的生命，在现代国际社会，企业的竞争实质上是产品的竞争，而产品的竞争力主要体现在质量上。世界著名企业之所以具有强大的竞争力，很重要的一点，就在于它们始终围绕产品质量管理既是挑战又是机遇这一主题，改善经营管理，发展新技术，从而生产出质量更高的产品。

一、我国企业中的质量管理的现状

（一）质量及质量管理的基本概念

1、质量的概念

国际标准化组织1994年7月正式发布《质量管理和质量保证术语》标准，比较科学、严格的把质量定义为“反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和”。2000年国际标准组织又对质量的定义作了进一步的修改，在《质量管理体系 基础和术语》中的定义为：质量是指“一组固有特性满足要求的程度”。

2、质量管理的概念

质量管理是指为了实现质量目标，而进行的所有管理性质的活动。在质量方面的指挥和控制活动，通常包括制定质量方针和质量目标以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进。

（二）现代质量管理发展过程的四个历史阶段

1、质量检验阶段（19世纪70年代—20世纪初）

19世纪末资本主义的工厂逐步取代了分散经营的家庭手工业作坊，机器生产取代了手工劳动, 劳动者集中到一个工厂内共同进行批量生产劳动, 于是产生了质量检验管理。

2、统计质量控制阶段（20世纪20—50年代）

资产阶级工业革命成功后，机器工业生产取代了手工作坊式生产，劳动者集中到了一个工厂内共同进行批量生产劳动，于是产生了统计质量控制管理。

3、全面质理管理阶段（20世纪60年代起—20世纪末）

我国在工业产品质量检验管理中，一直沿用了原苏联40～60年代使用的百分比抽样方法，直到80年代初，我国计数抽样检查标准制订贯彻后，才逐步跨入了全面质理管理阶段。

4、社会质量管理阶段（21世纪初至今）世纪, 不仅质量管理的规模会更大, 而更重要的是质量将作为社会诸要素一一政治、经济、科技、文化、自然环境、质量等中的一个重要要素来发展。这意味着质量将受到政治、经济、科技、文化、自然环境的制约而同步发展 , 质量系统将作为一个子系统而在更大的社会系统中发展。因此,21 世纪将使质量管 理进入一个新的发展阶段 , 即社会质量管理阶段。

（三）我国企业中质量管理的现状与对策

1、我国企业中质量管理的现状

（1）现阶段我国国有企业仍在国民经济中占主导地位，但在从计划经济走向市场经济的过程中，有的适应较快，有的适应较慢。

（2）部分国有企业喜欢做表面文章，不顾自己质量管理工作的基础，在企业内部大张旗鼓的开展超越自己消化能力的质量管理思想和质量管理标准。从质量检验阶段越过统计质量控制阶段而直接开展全面质量管理，造成多数企业的质量管理达不到预期的目的。

（3）尽管企业质量管理的现状引起我们很多思考，但是我们也应该看到，目前在竞争激烈的市场上能够立足的企业都有一个共同的特点：产品质量、服务质量能持续改进，企业质量管理工作的各项措施落实到位，员工有较强的质量意识，把产品质量视为企业的生命和满足顾客的要求，不仅仅是一句空话，而是实实在在的落实到工作的每一个细节之中。

（4）我国自加入WTO以来，不论是国有企业还是民营企业，都感到了前所未有的压力，如何在未来的市场竞争中与国外企业抗衡、生存并发展是企业必须面对的现实问题。我国市场经济的历史虽然不长，但相当一部分企业在市场经济的大潮中吸收和消化了最新的质量管理理论并结合企业的特点组织落实和实施，是自己不断成长和壮大。

2、我国企业质量管理的对策

（1）一切从实际出发，有所取舍。当前我国企业质量管理的整体水平与市场经济条件下所要求具备的素质还有一定的距离，与发达国家企业相比也有相当大的差距。我国一些成功企业在质量管理的过程中能结合自身实际，在学习国外企业先进的管理思想和方法时，不照搬照抄，而是有所取舍，因为我国多数企业的历史背景、发展历程与国外企业相比有相当大的差异

（2）要进行扎实的基础性工作，加强基础质量管理工作的力度，不仅要让质量意识深入每个员工的工作之中，而且要让企业各级员工了解质量管理的发展历史，掌握基本的进行质量管理的工具和方法，培养全体员工对企业产品质量的自豪感。

（3）提高质量管理的科学性。具体而言就是要强化企业和广大员工适应现代化大生产的产业素质，提高数理统计技术在质量管理中的应用水平，优化企业工程技术人员特别是质量管理人员的能力结构，提高其应用科学的质量管理工具去把握事实、分析原因、发现规律、拟定对策的能力和解决质量问题的综合素质。（4）贯彻ISO9000系列标准，提高企业质量管理的规范性。通过采用ISO9000系列标准，建立完善的文件化质量体系并保持有效的运行，我国具备条件的企业，应推行ISO9000系列标准的第三方认证，以此提高企业质量管理的规范性，营造严谨、规范的企业质量文化氛围。

（5）鼓励质量管理创新。在知识经济时代，只有创新才能使企业永远保持强大的生命力，要倡导各行业、各企业选用适合自己特点的实用有效的质量管理方法并不断创新，企业只有形成有自己特色的质量管理理论和方法，才能在市场竞争 中立于不败之地。

（四）质量管理体系

1、质量管理体系的概念

质量管理体系的标准定义为“在质量方面指挥和控制组织的管理体系”，通常包括制定质量方针、目标以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进等活动。实现质量管理的方针目标，有效地开展各项质量管理活动，必须建立相应的管理体系，这个体系就叫质量管理体系。

2、质量管理体系的八项原则

（1）以顾客为中心 组织依存于顾客，因此，组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。

（2）领导作用 领导者确立组织统一的宗旨及方向，他们应当创造并保持使员工能充分参与实现组织目标的内部环境。

（3）全员参与 各级人员都是组织之本，只有他们的充分参与，才能使他们的才干为组织带来收益。

（4）过程方法 将活动和相关的资源作为过程进行管理，可以更高效地得到期望的结果，着眼于过程中资源的使用，追求人员、设备、方法的有效使用。（5）系统管理 将相互关联的过程作为系统加以识别、理解和管理，有助于组织提高实现目标的有效性和效率。

（6）持续改进 通过管理评审、内外部审核以及纠正与预防措施，持续地改进质量体系的有效性。持续改进总体业绩应当是组织的一个永恒目标。

（7）以事实为决策依据 以审核报告、纠正措施、不合格品、顾客投诉以及其他来源的实际数据和信息作为质量管理决策和行动的依据。

（8）互利的供方关系 组织与供方是相互依存的，互利的关系可增强双方创造价值的能力，相互信任、相互尊重，共同承诺让顾客满意并持续改进。

二、我国企业实行质量管理的必要性

（一）我国企业中存在质量问题的原因

1、缺少远见

远见提供了企业向何处发展、企业如何制定行动计划以及企业实施计划所需要的组织结构和系统的顺序。缺少远见就导致把质量排斥在战略之外，这样企业的目标及优先顺序就不明确，质量在企业中的角色就不易被了解。

2、没有以顾客为中心

误解顾客意愿、缺少超前为顾客服务的意识，虽改进了一些工作但没有给顾客增加价值，也会导致质量管理的失败。

3、管理者贡献不够

质量管理最大的一个障碍是质量改进中缺少上层主管的贡献，管理者的贡献意味着通过行动自上而下地沟通公司的想法，使所有员工和所有活动都集中于不断改进。

3、没有目的的培训

企业许多钱花费在质量管理的培训上，然而许多企业并没有因此得到根本的改进，因为太多的质量管理培训是无关紧要的。可以说，没有目标、没有重点的培训实际上是一种浪费，这也是质量管理失败的一个因素。

4、组织结构不适宜

如果企业还存在烦琐的官僚层次和封闭职能部门，无论多少质量管理的培训都是没有用的。在一些企业中，管理者的角色很不清楚，质量管理的责任常常被授权给中层管理者，这导致了质量小组之间的权力争斗，质量小组缺少质量总体把握，结果是争论和混乱。

（二）质量管理对我国企业稳健发展的重要性

从宏观上来说，当今世界的经济竞争，很大程度上取决于一个国家的产品和服务质量。质量水平的高低可以说是一个国家经济、科技、教育和管理水平的综合反映。对于企业来说，质量也是企业赖以生存和发展的保证，是开拓市场的生命线，正可谓“百年大计，质量第一”。

当今市场环境的特点之一是用户对产品质量的要求越来越高。在这种情况下，就更要求企业将提高产品质量作为重要的经营战略和生产运作战略之一。因 为，低质量会给企业带来相当大的负面影响：它会降低公司在市场中的竞争力，增加生产产品或提供服务的成本，损害企业在公众心目中的形象等等。另一方面，以前，价格被认为是争取更多的市场份额的关键因素，现在情况已有了很大变化。很多用户现在更看重的是产品质量，并且宁愿花更多的钱获得更好的产品质量。在今天，质量稳定的高质量产品会比质量不稳定的低质量产品拥有更多的市场份额，这个道理是显而易见的，较好的质量也会给生产厂商带来较高的利润回报。高质量产品的定价可以比相对来说质量较低产品的定价高一些。另外，高质量也可以降低成本，而成本降低也就意味着公司利润的增加。

三、现代企业质量管理理念

（一）现代企业质量管理的方法根据和工作思路—PDCA循环

1、PDCA循环的四个阶段

（1）计划阶段（Plan），看哪些问题需要改进，逐项列出，找出最需要改进的问题。

（2）执行阶段（Do)，实施改进，并收集相应的数据。（3）检查阶段（Check），对改进的效果进行评价，用数据说话，看实际结果与原定目标是否吻合。（4）处理阶段（Action），如果改进效果好，则加以推广，如果改进效果不好，则进行下一个循环。

2、PDCA循环的特点

（1）大环套小环，相互促进。整个企业的质量管理是一个大的PDCA循环，各级职能部门都有各自的PDCA循环，依次又有更小的PDCA循环，直至落实到每个员工。

（2）爬楼梯。四个阶段要周而复始地运转，而每一轮都有新的内容与目标，因而也意味着前进了一步，犹如爬楼梯，逐步上升。

（3）强调提高计划质量。传统观点认为，质量管理的关键在于处理阶段，但从20世纪90年代以后，人们普遍认为应把重点放在计划阶段，强调提高计划质量及事前的精心准备。

（二）全面质量管理理念

1、全面的质量，包括产品质量、服务质量、成本质量。

2、全过程的质量，指质量贯穿于生产的全过程，用工作质量来保证产品质量。

3、全员参与的质量，对员工进行质量教育，强调全员把关，组成质量管理小组。

4、全企业的质量，目的是建立企业质量保证体系。

（三）6σ管理理念 1、6σ管理的含义

包含两方面的含义：一是对不合格的一种测量评价指标；二是驱动经营绩效改进的一种方法论和管理模式。2、6σ管理的特点（1）对顾客需求的高度关注 6σ管理以更为广泛的视角，关注影响顾客满意的所有方面。6σ管理的绩效评估首先就是从顾客开始的，其改进的程度用对顾客满意度和价值的影响来衡量。

（2）高度依赖统计数据 统计数据是实施6σ管理的重要工具，以数字来说明一切，所有的生产表现、执行能力等，都量化为具体的数据，成果一目了然。（3）重视改善业务流程 6σ管理有一整套严谨的工具和方法来帮助企业推广实施流程优化工作，识别并排除那些不能给顾客带来价值的成本浪费，消除无附加值活动，缩短生产、经营循环周期。

（4）积极开展主动改进型管理 掌握了6σ管理方法，就好像找到了一个重新观察企业的放大镜。人们惊讶地发现，缺陷犹如灰尘，存在于企业的各个角落。这使管理者和员工感到不安，要想变被动为主动，努力为企业做点什么，这样，企业就始终处于一种不断改进的过程中。

（5）倡导无界限合作 勤于学习的企业文化，6σ管理扩展了合作的机会，当人们确实认识到流程改进对于提高产品品质的重要性时，就会意识到在工作流程中各个部门、各个环节的相互依赖性，加强部门和上下环节之间的合作和配合。3、6σ管理的优势

（1）节约企业运营成本 对于企业而言，所有的不良品要么被废弃，要么需要重新返工，要么在客户现场需要维修、调换，这些都需要花费企业成本。实施6σ管理会节省下来一大笔的成本。

（2）增加顾客价值 实施6σ管理可以使企业从了解并满足顾客需求到实现最大利润之间的各个环节实现良性循环。公司首先了解、掌握顾客的需求，然后通过采用6σ管理原则减少随意性和降低差错率，从而提高顾客满意程度。（3）改进服务水平由于6σ管理不但可以用来改善产品品质，而且可以 用来改善服务流程，因此，对顾客服务的水平也得以大大提高。

（4）形成积极向上的企业文化 在传统管理方式下，人们经常感到不知所措，不知道自己的目标，工作处于一种被动状态。通过实施6σ管理，每个人知道自己应该做成什么样，应该怎么做，整个企业洋溢着热情和效率。在强大的管理支持下，员工能够专心致力于工作，减少并消除工作中消防救火式的活动。

（四）质量管理理论在我国企业中的应用

在21世纪这个信息、交通发达以及对产品要求越来越高的时代，全面质量管理更是一个企业甚至是一个国家发展、成功最主要的因素。下面就以我国的海尔集团为例简单谈谈全面质量管理在我国企业中的应用。

1985年，海尔用铁锤砸烂了76台不合格冰箱，这不仅是公司创业的壮举更是中国一代名牌的起点。海尔始终靠高质量推销产品，而不是以价格取胜。“高质量”的内涵不仅仅是符合工厂或是国家规定的标准，更意味着不断向顾客提供超出期望的满足。从起步开始，海尔就实施了一种全面质量管理的驱动战略。简而言之，它的目标是要成为一个高质量的组织，干出高质量的工作，生产高质量的产品，以“零缺陷”为目标是质量百分之百合格。多数人认为这是荒诞的，但实际上，并不能这么轻易下判断。从统计学的观点上上来说，“零缺陷”是没有道理的，在大公司里，根据大多数定律，总会有残次品的出现。但是从另一方面 来看，如果不为百分之百而奋斗，那就是容忍错误，而错误也真的会发生。因此，海尔集团对全体员工进行了全面质量管理重要性的教育，是全面质量管理深入人心，增强每个员工的责任感。

海尔的做法是把质量的认同扩大到企业，即所谓“产品质量就是企业生命”。因此，海尔对上至企业管理层下至工厂里的生产线都进行了全面质量管理。首先 提高对生产线的改进，使内部缺陷成本降到最低；并努力做好售后服务。其次是 协调各部门的组织协作能力，全面质量管理重在“全面”，各部门协调就显得非 常重要了。消费者对海尔人20多年来艰苦打卓绝树立的海尔质量品牌具有深刻 的形象认识，对其质量产生一致的认同，并以企业树立的良好质量形象作为购买 依据，从而给海尔带来了综合效益。如今，“海尔”已经成为纯正的“中国制造” 精品的代名词，并以“产品零缺陷、使用零抱怨、服务零烦恼”的特色向全球展 示自己的风采。

加强企业质量管理作用具有重大的意义，作为企业的管理人员、技术人员和 工作人员，都应懂得质量管理的基础知识，应从整体上把握质量管理的共性，以 指导更好的学习和应用先进科学的质量管理方法，全面提高企业的质量管理水平。保证产品的质量不仅是企业参与市场竞争的利器，也是对广大消费者认真负 责的重要表现，有助于提高企业的知名度，增加企业的经济效益，树立良好的品 牌。

参考文献

[1]崔平主编《现代生产管理》

[2]李必强主编《现代生产管理的理论与方法》 [3]焦叔斌主编《质量管理与质量控制》 [4]龚益鸣主编《质量管理学》

第四篇：浅谈论坛营销在企业网络营销中的运用

浅谈论坛营销在企业网络营销中的运用

摘要：

伴随着互联网的迅猛发展，网络营销应运而生，给企业的发展带来了革命性的机遇。在不断的应用中网络营销逐渐成熟，并发展更为多样化，特色网络营销——论坛营销，逐渐被企业接受并在运用中收到良好效果。如今，网络论坛已经成为继电视、平面后的第三种重要声音，掌握论坛营销的运用技巧可以帮助企业开辟一条新的营销渠道，达到预期的效果。本文将以和平家庭服务有限公司丰乐路分公司为例，浅谈论坛营销在企业网络营销中的运用。

关键词：

论坛营销；网络营销

正文：

近期和平家庭服务有限公司，在郑州市丰乐路开立了丰乐路分公司，主营月嫂、育婴师，利用所学知识，为新公司前期的推广出谋献策，我为它进行分析，试图寻找到一种最佳的网络营销方法并进行实际操作。

一、背景分析：

中**婴产业是一个巨大而且增长率极高的高利润市场。据我国第五次全国人口普查发布的统计公告，中国0-3岁的婴幼儿共计7000万，而每年有约2500万个婴儿在中国出生，其中用月嫂的客户占据新生儿的10%左右，也就是每年全国需要月嫂的数量大约在250万人，这个数字还在以每年5%的速度递增，这就意味着母婴市场存在着很大的机会。然而，由于家政一定程度上属于中介类企业，市场管理较为混乱，导致很多家庭难以对企业产生信任感，给宣传带来很大的难度，对于这种形态下的行业，口碑宣传往往是最好的方式。郑州市目前已注册的有关企业已超过1000家，要想在众多竞争者中脱颖而出，进行口碑宣传，对外树立良好的企业形象就成了重中之重。作为一个新的企业，它还是有一定优势的：公司的管理人员全部是由从医三十多年具有中高级职称的专业技术人员组成，医护经验相当丰富，且总公司在周边地区已有三家分公司，有总公司指导管理，也可以借总公司已有的名气进行借势宣传很快走上轨道。

二、确定目标以及目标受众

（一）期望通过网络营销在网路上发展客户；在网络上树立企业的形象，提高企业的知名度，利用口碑宣传，进而提升竞争力，为发展线下客户积累资本。

（二）正处怀孕期的准妈妈们，以及家中有0至三岁婴幼儿的家庭作为目标受众。

三、确定网络营销方法

确定以客户为起点的整合营销方式，在目标客户群中进行推广，综合和平月嫂行业性质、以及所处的市场地位等因素考虑，我觉得论坛营销是最适合作为主要的网络营销方式进行网络宣传的。

四、论坛营销方法简介与使用：

（一）要想把方法具体实施运用，应该首先对它清晰了解，把握其特点与优势才

能使之发挥最大的效用，达到最好的效果。

随着我国经济的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经形成了一种社区化的生活方式，而在互联网上，网民也喜欢在网络虚拟社区进行活动。网民使用网络的时间越长，对网络社区的依赖性越来越大，网络社区已经成为继电视、平面后的第三种重要声音。论坛营销具有以下特点：

1、零距离的沟通快速制胜。进入论坛，我们可以与用户访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。通过与消费者零距离的沟通和交流，能快速占据消费者的内心，同一社区的人们一般都有较为相近的生活习性，或者是同一社区的人一般有近似的需求，便于我们寻找目标受众，营销针对性很强。

2、自由开放讨论各种问题，简单快捷在线回答客户问题。论坛是志趣相投者聚会的场所，除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以再次进行讨论。作为一种顾客服务工具，利用BBS或者聊天室等形式在线回答顾客问题。

3、免费发布信息。大众可以在此发表自己的有关于一切的心得体会，潜力巨大可带来无限的发展空间。社区终端网点多、数量大，占有重要的市场份额，符合现代消费特征，有很大的发展潜力。

（二）论坛营销的运用：

1、在自己的网站内建立论坛，为客户提供交流的场所。建立了论坛或者是聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多的人发现我们的网站。保证论坛的制度化、正常化、派专人进行管理，对于大众提出的问题要逐一耐心的回答，并且要善于整合大众建议，对于客户的建议或者是不满及时回复，取其精华去其糟粕，好的意见要采纳，不断的改进，更好的适应市场，进而提高竞争力。一个小时内不宜发多篇帖子，要给公众反应的时间内容要附关键字，方便公众搜索。若企业有动态及时发布信息并且语言要尽量拟人化，富有感情，以诚待人、以情动人永远都是解决问题最好的方法。

2、选好论坛是论坛营销至关重要的一步，关系着企业营销的成败。应选择人气较高和流量较高的论坛，以保证客户浏览量。比如育儿网、育儿网吧、月嫂论坛等。

3、正确注册，避免被版主删掉帖子，以确保顺利进行所有的网络营销活动。可以企业名称注册，主要用于在外发布企业信息。发布信息必须透明、真实，鉴于网络的传搏速度之快，足以赐予一句虚假消息摧毁一切的力量，切忌弄虚作假。

4、精编标题，好标题穿透读者的心灵，是成功的一半。巧用让人心灵震撼的词语，制造悬念、增添神秘，抓住读者的好奇心，寻求卖点，锻造概念，简句中提取精华，亦可使用范文的语气。比如“宝宝应该平躺睡觉吗？”。

5、时常在其他论坛发表一些有关营养用餐、健康护理等和本行有关的文章，让企业的名字活跃于各大论坛之中，加强曝光率，进而提高知名度，并适量的附上企业有关信息，加入有关链接。但内容应与标题相关，注意口碑问题。我们的推广贴的链接以及标题一定要和发出去的内容相关，虽然是去做推广，主要目的是带来流量、访问量，但是也应该注意口碑问题以及用户的感受。不要为了标题而不管内容，这样往往会影响口碑营销的进行。

6、注意顶贴。顶贴并一味的说：不错、很好，和他们家合作过，很愉快···一定要结合回帖的人的内容说，如果帖子里出现吵架的情况最好，这个帖子就不用我们自己努力顶了。另外顶贴的时间频率也要看该版的刷新频率，而且不要发了内容立马换马甲回复，免得被别人看出是自己再顶。

7、顶别人贴，礼尚往来推广。选择内容上有些关联的、人气高、回复少、主体

内容没有连接的帖子，进行顶贴，并加上自己的链接，进行间接推广。

8、经过一段时间的推广后查看流量统计结果，选择最好的论坛进行营销，看清形势，不要再一棵树上吊死，可同时在多个论坛进行营销，并与版主维持好关系，保证帖子的存活率。

9、与别的企业合作，在彼此的论坛中加入对方的友情链接。也可以与那些没有建立自己论坛的企业合作，允许用自己论坛和聊天室，前提当然是他们必须为进入我们的论坛建立连接和介绍，这样的宣传会造就更多的价值。

五、效果评估

经过一段时间的论坛营销，和平月嫂应该会在各个相关论坛给人们留下一定的印象，网站的点击率持续上涨，赢得部分人们的信任，在网络上直接与客户达成协议。客户在网络上搜索后直接选定本企业为目标，并在线下商谈合作事宜。不少月嫂、育婴师向本企业投递简历，或者是线下来访，有利于本企业筛选更为优秀的人员对客户进行服务。部分客户实体感受服务后在论坛内发送感谢信或者是在论坛内发表被服务感受，通过公众的口碑宣传，赢得大众信任，如此循环，收到良好的效果。

六、结语

互联网改变了世界，改变了消费者的行为，也改变了企业的营销环境。伴随着互联网的迅猛发展而出现了一种新兴的营销方式——网络营销。网络营销是当企业的营销环境发生变化时，营销方式的变革也势在必行！一些企业的先知先觉者，将目光由传统媒体转向网络媒体时，他们敏锐的发现了互联网的巨大魅力和蕴藏的无限商机。网络营销应运而生，并成为企业的掘金器。

我们不能极度夸大或者是高估论坛营销的作用，它只是我们营销的一个手段，一定程度上帮助我们在更好的找到目标受众，节省了我们的营销成本。同时也应该注意论坛营销是个缓慢的过程，切勿心急，在大家的议论声中，或者是客户的建议声中慢慢的通过网络

第五篇：客户生命周期阶段的划分与营销“五要素

2.利用产品生命周期理论表明该品牌现今的生命周期位置

一、客户生命周期阶段的划分与营销“五要素”

(一)电信客户生命周期阶段的划分

电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。

在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了买卖关系发展的五阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为四阶段，而笔者认为将客户生命周期划分为5个阶段比较适合电信企业的实际情况。

阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。

阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。

（二）营销策略的5个要素

我们已经了解了电信客户生命周期的基本概念，那么接下来就是针对各个不同客户生命周期的客户制定不同方针的营销策略。首先来看一下营销策略的5个要素。

1.市场细分和分析。即通过日常信息收集和针对性调研了解电信客户市场信息，进行有效的客户群细分，针对不同客户群制定相应的营销组合措施。

2.产品组合和定价。明确产品组合与定价原则，不进行摧毁价值或目标不明确的产品定价，系统化、计划性地进行产品组合和定价。

3.渠道组合。优化渠道结构，发挥渠道组合优势。

4.针对性广告和促销。针对一定客户群进行产品和资费宣传，应用针对性渠道进行产品和资费宣传。

5.忠诚度管理。通过高危预警、忠诚度计划等方法延长用户在网生命周期；通过离网用户跟踪与离网赢回方法赢回已离网用户。

二、电信客户生命周期各阶段的市场营销策略

（一）获取阶段的营销策略

客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别。人们生存环境的差异及电信业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类电信业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。因此，我们要通过营销“五要素”来分析和总结客户获取阶段的总体策略。

1.市场细分与分析。在电信客户获取阶段，市场细分和分析既要有宏观层面的分析，又要有微观层面的分析。宏观层面，分析和预测潜在市场的规模和变化，包括区域经济发展情况、人口结构、家庭和企业数量，以及固定电话的主线普及率、宽带的渗透率、移动电话的人均普及率等。微观层面，根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格、速度、质量，还是内容。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。

2.产品组合与定价。电信客户获取阶段的产品组合与定价一般采取单业务的产品设计和定价。根据细分客户群体的分析结果，找准客户关键购买因素来进行产品设计。一般可用的方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐（如宽带计流量、计时，区分不同速率档次的产品）。

3.渠道组合。在电信客户获取阶段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客户足不出户即可通过呼叫中心申请业务，方便快捷。其次是采取营业厅受理和社会渠道受理。营业厅渠道由于形象好、服务专业，深受客户青睐，而社会代理渠道覆盖面广、公关能力强，在客户获取上也有一定的优势。在客户获取阶段，不提倡搞诸如全员营销或劳动竞赛之类的方式。

4.针对性广告。在电信客户获取阶段，广告主要采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。由于客户是潜在客户，因此采取点对点的宣传难度较大，同时潜在客户群体数量庞大，用公众广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般为主动上门办理业务的客户，对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。

5.忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素造成对存量客户的歧视，引起存量客户忠诚度的下降。

（二）提升阶段的营销策略

提升阶段的营销策略目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升阶段的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。市场营销“五要素”在客户提升阶段的营销策略如下。

1.市场细分与分析。客户提升阶段的市场细分与分析主要是分析客户获取后对基础业务的使用情况，包括本地电话、长途电话、拨号上网时长的分析，同时可以通过信函、电话、聘请调研公司等方式进行新业务、增值业务的市场调研，发现和挖掘提升客户价值的关键点，包括基础产品的客户提升的目标客户群和新业务、增值业务的客户提升的目标客户群。

2.产品组合与定价。客户提升阶段的产品组合与定价一般采取产品捆绑和套餐优惠，以及增值业务的营销。如江苏电信目前将电话、宽带、小灵通等多种通信产品组合捆绑成为“全家福”套餐，套餐总价比单个产品单价之和有较大幅度的优惠。这种捆绑不仅增加了客户通信产品的使用量，同时也提高了客户的离网成本，提高其忠诚度。

3.渠道组合。在客户提升阶段，渠道组合应以呼叫中心为主，原因是呼叫中心不仅是主动呼出进行客户调研的主渠道，同时也是面向目标客户群进行针对性呼出营销的主力军。

4.针对性广告。在客户提升阶段，广告的方式与获取阶段有较大程度的不同。此时，如果对准备进行价值提升的客户进行大规模的媒体宣传，效果不会尽如人意。在这一阶段，更适合的针对性广告是直呼、直邮或短信宣传等手段，在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。

5.忠诚度管理。由于客户提升阶段是新增客户的不稳定阶段，因此在这一阶段要特别重视对客户的服务。首先要保证客户基础产品的质量不影响客户的满意度；其次是通过针对性的营销来让客户感觉到电信运营企业对客户的关怀，即使营销不成功也会提高客户的满意度；第三是通过产品捆绑和优惠增加客户的“心理份额”，加大企业与客户之间的“粘性”，也就是提高客户忠诚度。