“泛奥运”和“深互动”时代的奥运营销

第一篇：“泛奥运”和“深互动”时代的奥运营销

“泛奥运”和“深互动”时代的奥运营销

“商场如赛场。”这句话用在四年一度的奥运会上最合适不过。一边是各国运动员精彩的竞技比拼，另一边是不同企业间上演的营销大战。

2016年，四年一度的奥运会将在巴西里约举行，它不仅是体育迷们的狂欢节，也是品牌营销的竞技场。众多顶级赞助商纷纷布局奥运营销，各类中小企业也都摩拳擦掌准备“搭车”分享“羹汤”。但并不是所有品牌都能在奥运营销中获利，如果仅仅是依靠赞助这一单点效应，即使品牌能够进入到奥运场景中，也无法植入到消费者脑中。

可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示，企业应该进一步拓展奥运营销的定位及范畴。“奥运营销绝不应仅仅停留在借势（体育赞助和购买冠名权）上，而是要把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值。”

理念和情感共振

“奥运营销的核心是将企业的产品与体育相结合，将企业的品牌文化与体育文化相融合，把品牌元素与奥运精神连接起来。”大业传媒项目管理中心总经理陈绕奎告诉《综艺报》记者，奥运营销的最终目的是让消费者产生自然的联想，所以关键是要做到品牌与奥运的“同频共振”。

宝洁作为国际奥运会的长期合作伙伴，一直主打情感营销牌。在母亲节来临之际，宝洁发布了“感谢妈妈”系列奥运最新全球广告短片《STRONG》，影片由好莱坞导演JEFF NICHOLS执导，讲述了四位奥运选手的妈妈在孩子幼年的重要时刻，将自己的“强大”传递给孩子的故事。

“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。”这样的故事让很多奥运选手都感同身受。宝洁旗下品牌吉列代言人、奥运游泳选手宁泽涛介绍道，“这就像我自己的故事，我的母亲也像视频中的母亲一样，曾经带领陪伴我度过许多困难的时刻，而这些后来都成为了不断鼓舞我前行的动力。这次，我希望用自己的努力让她为我自豪。”

美国雪城大学（Syracuse University）广告学教授爱德华?罗素说，赚人热泪的广告虽然不会立即提升销量，却会在公司与顾客之间创造一条情感纽带，激励消费者购买这家公司更多的产品。“以宝洁为例，如果其广告传达出了它对消费者及他们经历的深切理解，观众很可能会得出结论：宝洁的产品比其他公司的产品更适合他们。”

感性广告在奥运会期间尤为普遍。观众们被奥运会“战胜重重困难终获成功”的主题感染，会更喜欢看一些感人的小故事，即使只是一些销售纸尿裤和纸巾的小广告。很多商家在奥运会期间的广告都有这种煽情的风格，如全球支付技术公司Visa的“Go撼动世界（Go World）”，耐克（Nike）的“活出你的伟大（Find Your Greatness）”，百威淡啤（Bud Light）的“中心地带（Heartland）”广告等。

社交互动营销将成主角

自伦敦奥运会开始，奥运营销的规则就在被改写。除却传统的奥运营销模式，社交媒体上的互动正在成为品牌商关注的对象。

在电视奥运营销时代，广告营销的手段是通过不断地曝光而对观众“洗脑”，意图吸引客户注意力。但频繁的曝光很容易引起客户反感，而且难以针对目标客群进行精准营销。不过，在移动互联的大背景下，这一切都发生了改变。

4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。阿里妈妈方面表示，此举在于打造媒体闭环，并在此基础上实现大数据精准营销。

据了解，天猫也将设立天猫“粉丝趴”，为消费者搭建一个具有参与感和互动乐趣的社区，并加入场景化的导购和商家专辑功能。同时，品牌可以与消费者进行互动活动：消费者边了解赛事资讯、品牌签约运动员故事，边进行分享、点评、互动。此外，品牌商家还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与，带来品效合一的营销效果。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯，也展开了社交互动营销。4月27日，距里约奥运会开幕整100天，腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利与数百名跑步爱好者，以及陈晓、王丽萍、何冲等一众文体明星，开启腾讯“跑向里约”迎奥运大型互动活动。不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。

陈绕奎告诉记者此前大获成功的奥运营销案例，未必都是重金砸资源、找代言，很多是利用自身优势，把体育精神与品牌气质完美结合在一起，从而给用户留下深刻印象。具体来说，厂商需要把品牌与奥运精神相连接，让消费能够产生自然的联想；对于媒体来说，最重要的就是全媒体资源+互动，让用户在任何场景下都能快速获取信息，同时又能双向传播，形成资讯+社交的闭环。

借力营销需使“巧劲”

除了全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商以及里约奥运会官方支持商外，大部分没有拿到奥委会官方授权的国内企业，往往通过采用签约国家队的形式进行品牌营销。如南孚电池、德尔集团和一汽丰田等，都签约赞助了国家击剑队。

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，这块金字招牌并不能给每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定关系。

回忆2012年伦敦奥运会，观众可能已经记不清中国选手到底获得了多少枚金牌，但很多人会记得一个品牌――“杜蕾斯”。伦敦奥运会期间，杜蕾斯向1万多名参赛运动员发放超过15万个免费避孕套，这一事件在自媒体和社交媒体上不断发酵，达到了惊人的传播效果。这家全球销量第一、隶属英国利洁时集团的著名公司的发言人在答记者问时显得颇为谨慎，他强调，“我们会严格按照奥委会的准则做事，知道什么能说什么不能说。”

实际上，这是因为杜蕾斯的母公司利洁时集团并没有花钱赞助奥运，而同属竞争对手的宝洁公司却花了超过6000万美元才成为奥运会全球合作伙伴（TOP）。但这一借力奥运的营销事件却让利洁时集团获益匪浅。

2008年北京奥运会，金六福作为奥运会唯一指定白酒赞助商，在比赛现场并没有办法进行很好地植入，但是它设定了“为奥运添福”的slogan，并对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”的整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。

同时，金六福在线下活动上也紧贴奥运而行，推行了“集齐六福赢大奖”活动，活动口号为“开盖赢福，为奥运选手加油”，也取得了可观的传播效果。在“奥运福”理念的带动和线下活动的推动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。

陈绕奎告诉《综艺报》记者，借力奥运营销的要点是贴地而行和因地制宜。“今年奥运年带来的体育热，加强了人们对体育的关注度。一些中小企业可以贴地而行，选择赞助一些跟体育赛事相关的活动；因地制宜则要结合奥运会举办场地的具体情况和特点进行相关营销，如阿迪达斯在北京奥运会时，抓住了北京奥运会10万名志愿者这一独特条件，赞助所有志愿者的服装，获得了极高的曝光度。”

第二篇：奥运火炬传递营销策划书

奥运火炬传递营销策划书

现在距北京奥运火炬传递结束以不足10天，我们应抓紧时间充分利用地区优势，以北京奥运会水上场馆、奥运会赞助商——燕京啤酒集团、顺义区政府和五家涉奥接待宾馆为主，利用奥运元素宣传企业文化、提升企业形象，不仅成为奥运合作伙伴及赞助商最关注的焦点，同时也成为地方政府宣传自身形象的一种形式。将北京2008年奥林匹克火炬传递集邮品和邮资明信片的销售工作达到前所未有的高潮。

一、市场分析：

顺义作为奥运会水上项目的举办地，为了让邮政能够以特有的形式记录圣火在顺义的传递，我局应面向顺义本地市场，满足顺义地区政府机关、奥运赞助商、奥运合作伙伴的宣传需求，合理宣传并使用奥运邮品资源，为奥运大客户定向开发集邮品和明信片产品。将奥运题材与地方经济、特色文化结合起来，把奥运集邮品和明信片的开发与销售列为重点，竭力打好火炬传递集邮品和明信片销售的中坚战。

二、营销组织：

此次工作，受到我局领导的高度重视，成立了以生产副局长及集邮公司经理为组长的专项营销小组，细化分工，设专人负责具体项目推进工作，重点项目，明确目标，确定主攻方向，全面启动各专业营销骨干，充分发挥全员参与作用，抓紧时间按阶段落实。

三、具体目标:

前阶段在我局领导的高度重视下，奥运火炬集邮品和明信片的销售工作以初见成效，通过与燕京啤酒集团沟通，成功开发了《燕京啤酒集团—为中国干杯！》个性化邮票专题册，目前项目已获北京奥组委批准，正在制作当中，预计形成收入76.30万元;我局积极与奥运水上场馆联系，达成《奥林匹克水上公园》个性化邮折制作协议，目前设计稿已获北京奥组委批准，正在制作当中，预计形成收入39万元；顺义区政府制作《火炬经过我的家》明信片10000枚，收入20000元，同时又制作国际邮资和国内邮资会微明信片各10000枚，收入80000元；火炬大全套销售180套，收入44640元，火炬明信片现以预售2250枚，收入4500元。

四、近期措施：

隨着奥运火炬传递到北京的时间日益临近，我局应以政府部门和大中型企业为重点，同时把中小企业列入攻关对象，并鼓励营销员进机关、进企业，进行重点宣传。具体措施如下：

（1）奥运火炬在顺义区传递时途经燕京啤酒集团，我局特为燕京啤酒集团制作了火炬传递到燕京的专用纪念戳，并积极与区政府联系争取得到区政府支持，传递期间在燕京啤酒集团周边设立临时邮品销售网点，凡是在此购买火炬传递明信片的顾客，均可加盖火炬传递到燕京的纪念戳，以此激励广大顾客的购买欲，同时向燕京啤酒集团的职工大力宣传此项目，即可加深职工和企业的联系，又能达到销售目地，实现双赢局面。

（2）加大宣传力度，在火炬传递期间，各支局集邮柜台设立“火炬接力”邮品专柜，由专人负责重点介绍和推荐“火炬接力”系列集邮品和明信片，在销售其它明信片的同时主动向用户介绍火炬明信片，并留下用户电话，到销售时主动与用户联系，由广告部为各支局制作火炬传递专题展板放在营业厅醒目位置，并悬挂介绍“火炬接力”系列集邮品和明信片的横幅。

（3）在这此活动中，广大党员同志充分发挥模范带头作用，各支局由党员牵头，带领职工做好火炬集邮品和明信片的宣传和销售工作。

（4）利用在奥运场馆和涉奥宾馆服务的优势，在为国内外运动员、官员以及国内外观众提供优质服务的同时，做好集邮品和明信片的的销售工作。

顺义区邮政局市场部2008年8月1日

第三篇：伊利：价值观驱动奥运营销

伊利：价值观驱动奥运营销

来源：新营销 | 发布时间：2012年09月14日 16:30 | 作者：闫芬;徐依璟

■文/本刊记者闫芬 实习记者徐依璟 发自北京

美国调查机构Toluna在伦敦奥运会开幕前对美国消费者进行了一项调查，调查结果显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会赞助商，只有24%的受访者认为阿迪达斯是赞助商。不知出资1亿英镑赞助伦敦奥运会成为其TOP合作伙伴的阿迪达斯看到此项调查结果，会如何反思自己的奥运营销策略。

有这样一种说法，每投入1亿美元可以提高品牌知名度1%，而赞助奥运会可以提高3%。可见，奥运营销是提高品牌知名度的重要途径。但是，奥运营销并非只有官方赞助一条路。

2012年7月15到24日，伦敦奥运会开幕之前，行驶在伦敦大街小巷的标志性红色双层巴士，其中有400辆有些特别—车身上是中国人面孔，他们不是明星名人，只是一些普通的中国人，但正如车身上的那句广告语“Ordinary People Extraordinary Story”(平凡中国人不平凡的故事)，他们都有与奥运精神高度契合的感人故事。伦敦奥运会期间，这些彰显中国人形象的大巴穿梭在伦敦街头，为伦敦市民和来自世界各地的游客提供服务。此次活动由中国企业伊利推动，伊利以价值观引导的品牌宣传运动诠释奥运精神，实现了奥运营销升级。

情感营销：平凡中国人的不平凡故事

“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销3.0时代的核心是价值驱动营销。企业进行市场细分，完成企业和产品的差异化定位后，必须以服务世界、促进社会发展进步为自己的使命、愿景和价值观，在功能、情感和精神三个层面形成品牌价值主张，与消费者的价值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，实现价值驱动营销。也就是说，在营销3.0时代，企业营销要引起消费者的价值观共鸣，甚至提出一种具有普适性的价值观，满足并引导消费者。

当7位普普通通的运动员在“伦敦碗”点燃204枚铜花瓣圣火之时，“激励一代人”的奥运精神也被点燃并广泛传播。与此同时，中国舆论也有了微妙的变化。相比金牌的得失，奋斗、拼搏、坚持与鼓励等情感化的诉求比以往任何一届奥运会都更深入人心，而奥运营销的品牌之争也演变成情感对话和价值观诉求的较量。

耐克在伦敦奥运会期间推出全球统一广告片“活出你的伟大”，通过对“伟大”的独特解读，让消费者领悟每个人都拥有震撼人心的力量。异曲同工，伊利开创性地运用境外资源，通过伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了一出“平凡中国人不平凡的故事”：4组从普罗大众中选拔出来的健康人士，以特有的东方面孔，出现在日夜穿梭于伦敦大街小巷的红色巴士身上。伦敦的一位专栏作者撰文说：“普通的中国人已经学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。”

无论是伊利还是耐克，都基于奥运精神和平台，对价值观进行重塑，将有关生命和运动的价值传递给消费者，以此与消费者进行精神对接与认可。而这正是企业奥运营销乃至所有营销活动的核心—打动自己的消费者，而不是奥组委或其他官方机构。

于是，承载着“平凡中国人不平凡的故事”的红色双层巴士行驶在伦敦街头，向世界展示当代中国人的生活方式和健康理念，以及更深层次的奥运精神，是对奥运文化、中国文化以及伊利企业文化进行整合式传播。“平凡中国人不平凡的故事”，其意义已经不仅仅是一个企业的商业活动，正如伊利执行总裁张剑秋所说，更多的是“一种对奥林匹克精神的诠释，对健康生活方式的传递，是一种公益形象展示，也符合奥运城市伦敦的整体舆论氛围”。

伊利奥运情感营销之所以能够成功，重要的原因在于它的亲民。无论是主题定位、故事主人公和内容的选择，还是推广及参与方式，都走了一条亲民路线。

出现在伦敦巴士上的不是奥运冠军，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。将品牌聚焦普通消费者，挖掘平凡人真实的故事与奥运精神的契合点，更容易引起大众共鸣。

弯道战术：奥运营销价值最大化

与北京奥运会的赞助“拥挤”不同，伦敦奥运会赞助名单上的中国企业非常少，只有宏碁和北京水晶石两家企业成为奥运官方合作伙伴。中国企业大面积撤退，从一个侧面说明中国企业逐渐成熟，在中短期营销目标及长期市场战略方面，开始进行理性的选择。

奥运会举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标市场，这是任何企业都要考虑的赞助先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业、品牌面临尴尬的选择：有实力赞助的大企业缺少在当地具有足够影响力的品牌产品;而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响中国消费者观看奥运比赛，中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。

与此相比，签约中国或外国运动队采用“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥组委没有直接关联，却以“擦边球”的方式让企业、品牌在奥运舞台上得以展示。

以中国服装企业为例，据统计，伦敦奥运会，共有9家中国服装企业赞助了包括中国在内的20个国家、38个运动代表队或明星运动员，以最少的投入力求将奥运营销价值最大化。

在国内承受巨大库存压力的李宁，却在伦敦大放异彩。估计有600多名各国运动员组成了“李宁奥运军团”，李宁赞助的中国乒乓球队和羽毛球队包揽了所有比赛项目金牌，而男篮世纪大决战中，西班牙队球衣上醒目的李宁商标更是赚足了全球亿万观众眼球。

精心策划：执行代言人计划

选择明星运动员作为品牌代言人，是一种简单、常见而又效果显著的奥运营销方式。相比赞助一支代表队的撒网形式，请代言人就如同“点对焦”—高度聚焦，关注度高。但是赞助明星运动员也有风险，一旦运动员比赛成绩不佳，企业的投入就打了水漂。如果运动员一鸣惊人，那么企业在其身上的投资就会爆炸式增值。因此，企业挑选运动员做代言更像是一场押宝式的赌局，不仅需要运气，更需要敏锐的眼光和扎实的幕后工作。

孙杨和叶诗文，是本届奥运会最耀眼的冠军，他们都是伊利的主要代言人—伊利毫无疑问是本届奥运会最幸运的企业。但事实上，这种幸运不是凭空捡来的，而是对伊利精密、完备的奥运营销工作给予的最好回报。

在本届奥运会开赛之前，孙杨就是伊利的主要代言人之一。在前期制作的广告里，孙杨与刘翔、李娜“平起平坐”，共同出现。由此可见，伊利选择有潜力的奥运明星，有着准确的预判。“确定有潜力的奥运明星，并不是胡乱选择。我们在前期会对运动员做大量的分析，对于特别有潜力的队员，我们会进行事前单独沟通，并签订代言协议。”伊利相关负责人道出了奥运营销“好运”的秘密。在伊利，“奥运营销团队”是其常设的专业部门，在非奥运赛事期间物色有潜力的运动员作为代言人是这个部门的日常工作。根据运动员和企业品牌的契合度、运动员的公众形象和个人特点、性价比、可成长性等因素，从众多运动员中选出最适合代言的运动员。

选出代言人仅仅是第一步，在奥运比赛期间根据运动员的赛程和表现，及时做出反馈，策划宣传和营销活动，才是代言人计划的核心。尽管伦敦奥运会游泳比赛都在凌晨，但是伊利每天派出专人记录现场直播状况，并在第一时刻汇报并开展相关活动。孙杨进行1500米自由泳决赛之前，伊利发起的“伊利邀你来奥运”互动活动上线，凭借代言人的超高人气和前期精心筹划，成为伦敦奥运会期间人气最高的网络互动活动之一。

不过，并不是每一家押宝明星运动员的企业都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此，单纯地把品牌押在一个体育明星身上的风险很大。如果运动员失手，仅仅几秒钟时间，企业上百万元的营销费用就瞬间缩水。所以分散投资，选择多个形象代言人以平衡风险，是代言人策略必不可少的组成部分。

伦敦奥运会的硝烟逐渐消散，伊利的奥运营销也告一段落。在被问到对于伦敦奥运营销的效果是否满意时，张剑秋说“效果是非常令人满意的”。他指出，伦敦奥运会对于伊利而言具有内、外两层意义，“对内，它标志着伊利回归本源，从企业导向全面走向消费者导向;对外，它标志着伊利在倾听消费者需求、与消费者沟通方面日益成熟，这对于伊利来说是一个重要的节点”。

第四篇：李宁的奥运营销

李宁，中国体育用品第一品牌，承载着无数中国人的梦想，伴随中国走上体育强国之路。“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点。基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的奥运事业。

四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报往往也十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。此后，李宁开始了其有特色的奥运营销：

1、奥运营销：然而，在2007年1月，在竞争北京奥运会官方服装合作伙伴时，“李宁”根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。由于实力悬殊太大，已经赞助过四届中国奥运代表团的李宁，无可奈何的在国门口被阿迪压倒（李宁年销售额只有32亿，而阿迪却有一千亿）。事实上，李宁面临的困境还不止于此，为了尽量减少竞争对手的奥运隐性营销机会，阿迪达斯实现了在中国赞助奥运的“大三元”：既赞助了2008年北京奥运会和残奥会，同时还赞助了2007年上海特奥会。另外，NIKE作为全球体育用品行业的霸主，在中国市场上除了重视一线城市的销售渠道扩张外，也加快了对于二线、三线城市的布局，谋划通过渠道下沉，加强在中国市场的竞争力，同时，耐克在中国共赞助支持了24个体育协会，其中有田径、游泳、篮球等项目，还有刘翔、易建联等著名运动员都被握在手里。这意味着阿迪达斯和耐克的服装会在领奖和金牌选手们的竞赛中展现给观众。竞争一开始就进入了白热化。

主场作战，出师不利，作为中国老大的李宁，要么退出战斗，要么出奇制胜，才有可能在奥运角逐中分一杯羹。

李宁，没有退缩。虽然阿迪达斯已经取得“合作伙伴”的制高点，但是李宁也不能听之任之，奥运是大家的奥运，更是本土的奥运，李宁公司于是展开攻势，谋划着有力分切“奥运”这块蛋糕。２００７年１１月８日，李宁公司在北京发布了以“英雄”为主题的奥运战略，推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。

“英雄团队”是指李宁与以往奥运参赛人员以及团队签订协议，打造出一支属于李宁的“英雄团队”。如与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。到2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。07年3月和6月，李宁公司分别签约瑞典奥委会和西班牙奥委会，公司将为两国奥运代表团提供参加北京奥运会的各项装备, 另外，李宁还争取到苏丹长跑队、阿根廷篮球队的赞助商。尽管没能成为北京奥运会的赞助商，但国内著名体育品牌“李宁”却成功成为部分外国奥运代表团或单项运动队的赞助商。李宁在这次奥运会中对国外的赞助很大程度上扩大了自己的影响力。提升了自己品牌的信誉度和影响力。逐步走上了国际一体化的道路！

英雄手势是指李宁公司设计出一个类似于“Ｌ”的表示胜利的手势。“英雄荣归”则是指李宁公司将与一些基金会合作，为李宁赞助的夺冠运动员的家乡捐建一所希望小学，并以运动员名字命名。

2、资本经营。2007年11月15日，在港上市的李宁有限公司15日宣布，斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在国内市场占有率第一，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

3、非奥运的奥运营销。在2007年一月，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”，十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径去接近北京奥运会。

4、积极参与其它与奥运相关的活动。为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明信片上，运动员和志愿者拼出了英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者，都穿着李宁牌运动装。

5、面对国内中低端市场的竞争。2007年成功于香港上市的安踏越来越受到关注，运动鞋持续多年市场占有率第一，上市之后完成对公司结构、运营机制的重大调整并从股市募集了巨额资金，它向李宁的中国第一品牌发起了最强有力的冲击；三六一度、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等众多品牌的快速崛起，对中端体育用品市场产生了强烈的冲击。对此，李宁自然不能坐以待毙，立即展开反击，但令人意外的是李宁并没有借助李宁品牌，而是新创一个品牌——新动，剑锋直指中低市场，通过价格战，迅速占领市场。

6、“李宁”对于李宁的奥运营销。在奥运会开幕式上，随着灯光的聚集，一直被人们猜测的奥运会主火炬手终于露出了面目，那就是曾经的“体操王子”李宁！随着奥运火炬被点燃，人们无不惊叹叫好。相信此刻，阿迪、耐克肯定是无比郁闷，投资了那么多，却一直在看着李宁在眼皮子底下打着奥运的“擦边球”，而现在更是当着全球四十亿人的面，作了一次免费的广告。谁也没有想到李宁会来这一手，但谁都会想到，李宁已在全球闻名遐迩。

人们没有想错。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。新颖的奥运营销策略，令李宁今年上半年业绩增长迅速，在广告营销投入只提高1.6%的情况之下，收入攀升60.3%至30.6亿元，纯利劲68.3%至3.337亿元，非奥运赞助商成为奥运会的大赢家。8月11日，李宁的股价跳空高开约0.4元（港元，下同），以18元开盘，随后一路上扬，至收盘时升0.62元，达到18.24元，升幅高达3.519％，成交量约1010万股，涉资1.846亿元，全天主动买盘超过50%以上，高峰时期愈70%。李宁的表现与当天的全球股市暴跌收场形成鲜明对比。

李宁，一切皆有可能。正如广告语所说，虽然李宁相对于阿迪、耐克等老字号，经验、实力不足，但李宁能够充分利用“地缘优势”，克服自身不足，遍地开花，成功地打赢了一场奥运营销战，值得我们学习。

第五篇：青岛啤酒奥运营销案例

青岛啤酒奥运营销案例

关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售（线上传播 线下推进）１、企业承担度。２、品牌契合度。３、商业提升度。

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划： １、2005年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂 ２、2006年，点燃激情将事件营销融入媒体企业 ３、2007年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流 ４、2008年，释放激情 体验营销触发传播爆破 ５、2009年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。1.如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题？

答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒2005～2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。高度关联，深层契合

诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。借势媒体，深度融合

赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。

借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。

2.为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年？

答：2008年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。

在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做？最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。2008年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现2009年“演绎激情”的奥运营销计划。

3.青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义？ 答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，（不断的重播没有计算在内）。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。

这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚

青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——

首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。

青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。

其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。

第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。回顾总结 国际化的梦想：任重而道远

青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京2008年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”

青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：

第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。

第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信2008年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色

第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上，1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。

第四从管理的角度。2004年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。第八章动感地带占领“新一代”市场

1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？

答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色；通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。

2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？

答：（1）目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人；潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生；职业多为学生和白领；购买力有增长的空间。（2）目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。（3）目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。

3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？

答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：（1）采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、”动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；（2）并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动

感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞比赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，把其市场营销策略与市场定位完美的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。

1、美的实行“双高战略”的原因有哪些？

答：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使 用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时 尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分 流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？

答: 成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。