案例询价制下新股发行定价――以中国银行为例(精)[推荐阅读]

第一篇：案例询价制下新股发行定价――以中国银行为例(精)

案例三 询价制下新股发行定价 —— 以中国银行为例

2005年始，我国新股发行采用询价制度定价，以当年发行的中国银行为例，说明在询价制度下，新股是如何定价的。

一、基本情况

2006年6月中国银行股份有限公司经中国证监会核准，在A股市场首次公开发行不超过100亿股A股股票，募集资金不超过200亿元。本次公开发行后，中国银行总股本不超2573.45656亿股，A股占总股本不超过3.886%。

发行方式采用向A股战略投资者定向配售、网下向询价对象询价配售与网上资金申购定价发行相结合的方式，其中，向战略投资者配售20%，战略投资者持股锁定期为18个月；网下配售32%，股票锁定期50%为3个月，50%为6个月；其余48%为

资金申购网上定价发行。

二、初步询价阶段

2006年6月12日至16日，发行保荐人（主承销商）对证券投资基金管理公司、证券公司、财务公司、信托投资公司、保险公司和合格境外机构投资者（QFII）共计96家询价对象进行了初步询价。询价对象给出的价格区间上限价格统计如下表：

表2 询价对象给出的价格区间上限价格统计 单位：家

基金公司

财务公 司

证券公司

信托公司

保险公司

QFII

合计

3.05元3 2 3 1 1 1 11 以下

3.05～3.10元

3.11～3.15元

3.16～3.20元

3.21～3.30元

3.31元及以上

合 14 4 8 5 9 3 5 2 1 3 40 19 5 3 2 1 0 1 2 0 0 10 10 4 2 0 1 2 0 0 1 0 3 7 8 31

计

发行人和保荐人（主承销商）根据初步询价情况并综合考虑发行人基本面、所处行业、可比公司估值水平及市场情况，同时参考发行人H股发行价格及H股上市后的交易情况，确定本次网下向配售对象累计投标询价的询价区间为3.05～3.15元/股。

三、最终询价

中国银行首次公开发行A股网下申购工作于2006年6月20日结束。在规定时间内，保荐人（主承销商）根据收到的有效申购表对累计投标询价情况统计如下：

表3 有效申购表对累计投标询价情况统计

价格(元/股 该价格申购数量(万股

该价格及以上累计申购数量(万股

该价格及以上累计申购数对应申购倍数(倍

3.05 2200 3,720,090 17.903 3.08 1500 3,717,890 17.892 3.10 2660 3,716,390 17.885 3.12 1500 3,713,730 17.872 3.14 200 3,712,230 17.865

3.15 3,712,030

3,712,030

17.864 发行人和保荐人（主承销商）根据网下向配售对象累计投标询价的情况，综合考虑发行人基本面、所处行业、可比公司估值水平及市场情况，同时参考发行人H股发行价格及H股上市后的交易情况，确定本次发行价为3.08元/股，对应市盈率24.23倍。

中国银行首次公开发行A股的发行情况为：发行数量6，493，506，000股，其中，向战略投资者定向配售128，571.2万股，往下向询价对象询价配售175，324.7万股，网上资金申购定价发行345，454.7万股，网下初步配售比例5.58892%，网上中签率1.938%。

第二篇：广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析

1、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。

这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。

为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。

网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。

与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。

第三篇：财产损失保险产品定价研究以M保险公司财产损失保险为例

财产损失保险产品定价研究 ——以M保险公司财产损失保险为例 摘要 财产损失保险是指以各种有形的财产为保险标的的财产保险。其主要包括的业务种类有：家庭财产保险、企业财产保险、工程保险、农业保险、航空器保险、运输工具保险、货物运输保险和特殊风险保险等种类。财产损失保险是财产保险公司的传统、重要险种之一。保险定价由于风险的不确定性以及风险发生与经营存在一定时间滞后性的特点，若没有科学、成熟的定价管理体系而随意定价很有可能造成风险的累积爆发和难以挽救的损失。因此保险定价研究是目前保险发展中非常必要和迫切的，所以本文对该问题进行探究，且以M公司的财产损失保险为例进行分析。

关键词：财产损失保险；

产品定价；

定价策略 Abstract Property damage insurance refers to property insurance with various tangible property as the subject of insurance.Its main types of business include: family property insurance, corporate property insurance, engineering insurance, agricultural insurance, aircraft insurance, transportation insurance, cargo transportation insurance and special risk insurance.Property loss insurance is one of the traditional and important insurances of property insurance companies.Insurance pricing is characterized by the uncertainty of risk and the time lag of risk occurrence and operation.Without a scientific and mature pricing management system, random pricing is likely to cause a cumulative outbreak of risk and irreparable losses.Therefore, insurance pricing research is very necessary and urgent in the current insurance development, so this paper explores this issue, and takes M company＇s property loss insurance as an example for analysis.Keywords: property loss insurance;product pricing;pricing strategy 目 录 摘要 I Abstract II 1 绪论 1 1.1研究背景及意义 1 1.2国内外研究综述 1 1.2.1国外研究现状 1 1.2.2国内研究现状 1 1.3研究内容及方法 2 2 概念界定及相关理论 2 2.1财产损失保险产品与产品定价 2 2.2定价理论 2 2.2.1基于成本定价 2 2.2.2基于竞争定价 3 2.2.3基于价值定价 3 3 M公司财产损失保险定价分析 3 3.1 M公司财产损失保险结构及发展现状 4 3.1.1定价结构 4 3.1.2定价授权 4 3.2 M公司财产损失保险的定价目标 5 3.3 M公司财产损失保险定价的影响因素 6 3.3.1内部因素 6 3.3.2外部因素 6 4 我国保险产品定价存在的问题 7 4.1监管不够完善 7 4.2定价政策不统一 8 4.3决策机制不规范 8 4.4定价方法和理念不科学 8 5 基于影响因素的保险产品定价策略 8 5.1加强监管体制 8 5.2制定统一的价格政策 9 5.3健全定价决策机制 9 5.4实施客户关系定价法 9 结语 9 参考文献 10 1 绪论 1.1研究背景及意义 中国财产保险市场发展水平远低于国际市场水平，公众保险意识低，保险公司经营管理处于世界较低水平。在追赶世界保险业发展的过程中，目前中国财产损失保险正处在从垄断到竞争的发展过程中。

在市场监管方面，年保险费率监管制度的改革，迎来了中国财产保险市场的革新。保险公司在此之前都是执行国家监管部门制定的统一的保险产品（包括价格）。在保险价格由市场自主制定的近十年时间里，保险公司经历了保险定价管理从无到有、从错误中不断学习的过程。

中国的保险发展水平和市场格局决定了目前和未来一段时间内，价格竞争仍然是保险竞争的最重要组成部分。虽然经过近十年的不断摸索，保险公司在财产损失保险产品定价方面积累了一定的经验，但唯精算论和定价随意性等现象交替出现在保险公司定价过程中，保险公司对成本、需求和竞争的研究不够深入和细致，仍未形成成熟、科学的定价体系。

而保险定价由于风险的不确定性以及风险发生与经营存在一定时间滞后性的特点，若没有科学、成熟的定价管理体系而随意定价很有可能造成风险的累积爆发和难以挽救的损失。因此保险定价研究是目前保险发展中非常必要和迫切的。菲利普科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论企业的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。探索适合财产损失保险产品的科学的定价策略，促进财产保险公司健康、可持续的发展。

1.2国内外研究综述 1.2.1国外研究现状 Vorm（2017）解决了定价与复杂性的关系以及复杂性对定价的影响，公司进入对产品定价和证券复杂性的影响及专业的咨询渠道能否引起证券设计变得更为复杂等问题。Claus Christensen（2018）详细地研究了与德国金融市场挂钩的债券结构产品的定价问题。得出欧洲市场上每天交易的期权价格将导致结构型产品远离理论价格的大幅度波动。Athanasios A（2016）指出对于大部分产品，发行银行可在初级市场获得大量隐性收入，银行保险已成为当今国际金融保险业的主要发展趋势之一。

1.2.2国内研究现状 朱汉武（2015）通过对银行保险和银行保险制度的阐述，分析了银行保险的组织和治理模式选择，借鉴西方银行保险制度的经验，提出我国银行保险的现实选择。毕正刚（2017）基于A公司的金融风险，给出了个人账户的价值模型，运用实物期权的基本思想与方法，在连续死亡效力情形下建立了A公司保单的公平价值模型，得到了公平定价的封闭形式解，实证分析表明，新精算规定的收费是公平的，模型结果与实际相符合。李明子（2017）通对公司投资收益率确认方法，进行了应用分析。公司的实际收益率仅仅针对个人账户资金，并非针对缴纳的所有保费而言。张琨（2018）通过介绍T公司保费分配情况，对T公司的账面价值法、市价法的优缺点进行了全面地分析，阐述了现实应用中的博弃状况。张绪风（2017）对万能寿险中保户面临的风险进行分析，认为万能寿险中保户面临的风险有利率风险、责本市场风险、经营管理风险、监管风险和法律风险。保户应该增强风险意识，主动应对这些风险。

1.3研究内容及方法 我国银行保险产品在迅速发展的同时也暴露了许多定价方面的不足，主要是由于对保险产品定价的理论研究不够深入。如果由此产生的问题得不到迅速地解决，势必会产生不利影响，阻碍保险公司发展。

因此，本文借助文献研究法与案例分析法，基于M公司财产损失保险的视角，合理地对保险产品进行定价，这是保险产品得以发展的关键。故而本文选择保险产品定价的影响因素作为研究对象，且以M保险公司财产损失保险为例进行分析。

概念界定及相关理论 2.1财产损失保险产品与产品定价 财产损失保险是指以各种有形的财产为保险标的的财产保险。其主要包括的业务种类有：家庭财产保险、企业财产保险、工程保险、农业保险、航空器保险、运输工具保险、货物运输保险和特殊风险保险等种类。财产损失保险是财产保险公司的传统、重要险种之一。由于车辆保险在中国保险市场监管和保险公司经营中的独特性，本文的财产损失保险指除车辆保险以外的其他财产损失保险。

2.2定价理论 2.2.1基于成本定价 通过对服务产品成本的分析，可以充分了解服务产品的固定的、半变化的和可变化成本，还包括企业的贡献概念和扭亏为盈的分析。对于某个特定的服务企业来讲，对必须的活动和随意性的活动进行区分是非常关键的。传统的成本控制的做法往往会降低企业为顾客创造的价值，原因就是被裁减的活动实际上市企业提供某个层次与质量服务所必须的活动。成本决定了价格的底限，若以低于成本的价格进行销售，企业是亏损的。

成本分析的定价启示：企业若需要在低价位基础上竞争需要对它们自身的成本结构和在特定价格上实现扭亏为盈的销售数量有非常好的了解。作为一个服务营销者，需要的不仅仅是从一个会计的角度来看待成本，同时需要将它们看做公司为其顾客创造价值的努力的一个组成部分。

成本管理控制局限于监控成本，却没有关心创造的价值。企业的问题不在于没有足够的成本管理，而在于它没有将价值活动与其他活动区分开来。市场只会为产品的价值付费。

2.2.2基于竞争定价 当顾客在相互竞争的产品间看不到或仅发现细微差别的话，他们将会选择他们看来是最便宜的产品。能够在每个車位的服务上实现最低成本的企业将会享有令人羡慕的市场优势，并且经常能够获得“价格领导者”的地位。如果要随时对公司的对手的价格变化作出及时反应的供应商将会迎接定价过低所造成的种种风险。应当注意，不要让自己完全跟随竞争者的价格，从而让自己的定价掉进跟着竞争者走的陷讲。更为明智的做法是对于每个竞争性的服务产品都充分考虑伴随它的顾客成本，包括所有相关的财务与非财务成本，还有未来潜在的转换成本，然后需要把这些加总后和供应商自己的服务产品价格相比较。

2.2.3基于价值定价 价值的定义是指顾客购买产品后得到的顾客感受到的服务质量。

净价值是所有感知的服务益处的总和（总价值）减去所有感知的服务成本。顾客盈余是顾客实际支付的价格与他们可以并愿意支付以获得由特定的服务产品提供的他们的需要的效用之间的差距。

加强总价值，不成功的定价战略往往是因为缺乏在价格与价值之间的清晰联系。企业的营销人员应当通过提升核心产品的效用并强化辅助性服务来增加一项服务的总价值。

管理感知价值，价值是主观性的，顾客不一定能客观评价供应商的专业服务水平，而是需要顾客理解他们得到的价值。这需要供应商寻找各种方法来与顾客交流使顾客更好的感知到顾客提供的价值。

M公司财产损失保险定价分析 M公司是中国保险（集团）股份有限公司所属的一家专业子公司，公司致力于为顾客提供全方位的的财产保险产品和服务。公司总部设在上海。公司2011年的注册资本己经达到人民币95亿元。M公司承保各种财产损失保险、责任保险、信用保证保险、短期健康保险和意外伤害保险业务。

3.1 M公司财产损失保险结构及发展现状 3.1.1定价结构 M公司财产损失保险产品定价基于两个层次：（1）基本定价；

（2）核保定价。基本定价是对产品费率的基础性定价，统一由总公司的精算部门进行，并需报批或报备保险监督管理部门审批或同意备案。核保定价是在第一层基本定价估计的成本基础上，对个性化产品风险的细化定价，由总公司授权的核保人员在授权的范围内具体执行这项工作，授权核保员又根据公司内部的资格考试和工作情况授予不同的核保权限，核保员只能在公司授予的权限内进行承保的报价和核保。

（1）基本定价 基本定价更多基于精算理论，在大数法则下和概率分布等理论支持下对所涉及产品的风险成本进行测算。对保险产品的风险暴露进行识别、分析和统计，通过传统定价因子测算损失成本。财产损失保险产品很多，对公司保费规模和利润的贡献各不相同，公司会制定不同产品的的定价策略，价格受分类定价策略影响较大，对这个产品分类定价策略的确定直接影响了该产品的价格确定。

基本定价基本确定了保险产品的价格底线，具有基本的成本控制机制，保险公司在销售保险产品的时候，必须符合具体产品费率规章中费率计算的标准，若风险因子计算无法得到实际销售的价格，保险公司的成本将受到考验，同时也会受到监管的问询。

（2）核保定价 根据第一层估计的成本，总公司授权的核保员在日常承保过程中对个性化产品风险进行细化。

授权核保人员需要对客户的基本情况如标的的地址、公司信用、财务状况及有关组合进行评估。根据了解的客户风险状况、公司该险种的定价策略、预测市场竞争对手的可能动向，结合公司近期营销战略确定每次承保的报价。

3.1.2定价授权 M公司核保定价经历过一个分散-集中-适当分散的过程。这个定价的授权的过程也与费率监管有密切关系。

（1）监管统一定价时期 2003年以前，财产保险的条款、费率是由人民银行或者保险监督管理委员会统一制定的，并且费率规章比较简单，没有设定因风险因素的变动区间，公司既没有设立精算部门进行保险产品的基本费率测算，也没有设立统一的核保部门处理核保报价。财产保险公司直接销售机构（分公司、支公司）公司执行的是分公司自主核保，各省级分公司根据自身业务特点设置核保岗，由于保险价格统一，核保人员主要负责承保标的是否是公司可保或不可保的业务。

（2）费率自主定价改革初期 2003年以后，为适应保险产品定价放幵的监管政策，各保险公司定价方面毫无经验，保险产品定价从零学起。各保险公司纷纷从国外聘请有相关经验的精算师挂帅，内的精算人员组成的精算部门，负责公司自有产品的费率制定工作。自主定价初期，公司聘请的精算师的从业经验决定了公司初期定价的理念和定价策略，但由于各个国家保险尤其财产保险所处的险发展阶段不同，市场竞争格局、监管特点、经济政治环境及社会公众保险意识的不同，最初一轮保险公司的定价都不同出现了水土不服的情况。

同时，在核保定价方面，公司为了避免经验不足带来的经营风险，执行了集中的核保制度。在总公司成立了核保部门，聘请了一批新的核保员同时抽调全国核保经验相关人员和在总公司统一核保定价。但是由于新成立机构业务熟悉程度不足，对销售末端客户信息无法快速实现，核保报价与市场出现了一定程度的偏离。

（3）定价成长期 2006年以后，公司经历了唯精算论和唯市场论的激烈较量，同时积累了一定的自身的定价数据和经验。基本形成了目前的定价层次，精算部门负责产品的基本定价，对产品的市场销售规模、成本和利润进行统计预测和判断。

核保部门负责在基本定价的基础上对业务进行报价。由于大一统的总公司统一报价无法及时了解客户信息和根据市场动向及时调整报价。因此适当下放了核保定价的权限，在分公司层面授权核保员进行核保定价工作，根据风险状况划分核保权限，对于风险大对公司经营影响教大的的业务仍然集中由总公司核保员进行核保定价。为了顺应市场需求，提高报价效率，财产损失保险产品目前的核保定价里大部分产品都制定了标准件或者方案式业务，对承保风险普遍较小的分散型业务只要符合一些条件都可以自动承保，大大提高了承保效率。

同时，对于特殊渠道，如网上销售、快速出单终端银行代理等，都有专属的承保方案，大部分渠道的分散型业务一般也采取标准件的方式自动承保。

3.2 M公司财产损失保险的定价目标 经营目标的多重性决定了定价目标的多重性，一般企业不可能是单一目标，而是一个多重的目标体系，在目标体系里，根据公司的导向各目标权重不同。

M公司总公司在整体定价目标中，在2010年以前，在利润导向、市场份额和应付竞争对手的竞争导向型定价目标中变动中，定价目标体系清晰度不高。在2006年以前，M公司市场份额基本稳定高出P公司1-2个百分点，期间经历的价格市场化改革和核保集中制度的执行，公司更多强调利润最大化目标，甚至更多强调短期利润最大化，同时兼顾竞争对手导向和市场份额目标。

2006年开始，P公司积累多年欲超越M公司成为中国第二大财产保险公司的趋势越加明显，M公司开始采取竞争导向型定价目标，主要是釆取应付竞争对手的竞争导向型定价目标，同时兼顾利润导向型目标定价。

2010年开始，M公司基本稳定在市场份额第三名的局面，P公司市场份额在这一年超过M公司近3个百分点。通过近五年跟从竞争对手式的定价目标，M公司没有成功阻止P公司强力的追赶之势。结合公司自身特色和市场定位，调整了定价目标，近几年基本坚持长期利润最大化目标为主的定价目标。

在总公司的整体定价目标下，由于省级分公司当地保险市场的特点，定价目标略有不同，在 2010年以前分公司的市场份额一直高于当地P公司的当地分公司，争夺市场第二名拥有更多话语权的的战争一直未曾停止，但分公司采取的也是应付竞争对手的竞争导向型定价为主，最后也被P公司超越，市场份额降至第三名。

近期公司的战略定位为在未来3至5年内，围绕“关注客户需求、改善客户界面、提升客户体验”的转型目标，坚持“推动和实现可持续价值增长”的经营理念，着力构建经营客户的商业模式，积极打造在客户身边的保险公司。这一目标说明公司向消费者状况目标转型。

3.3 M公司财产损失保险定价的影响因素 3.3.1内部因素（1）营销战略.此战略包括市场细分和市场定位，M公司价格必须围绕其战略制定，不能偏离。战略定位和市场目标越清楚，所制定的M公司产品价格就越合理。由于不同细分市场对价格的敏感性不同，所以客户的价格也存在着差异。

（2）成本。成本是保险公司能够持续经营的基本条件，也是影响M公司产品价格的基本因素。提供M公司的成本主要包括三种：人力成本、物力成本和风险溢价。

（3）服务质量。在愿意为所需服务支付费用的情况下，客户更愿意为创新服务、特色服务和良好服务支付费用。因此，通过提高M公司产品自身的质量和服务的质量，将会赢得更多客户的信任并获得更多稳定收益。

（4）利率。利率对公司产品的定价起到一定的制约作用，是公司产品收益率的下限。如果利率超过了M公司的收益，那么客户投资M公司就没有任何意义了。

（5）产品周期。产品定价与其所处的生命周期有着密切的关系。产品的生命周期包括萌芽、成长、成熟、衰退等阶段。在不同的阶段，可以有不同的价格定位。

3.3.2外部因素（1）客户需求。保险公司经营经济活动必须要时刻以客户为中心，根据客户的需求提供适当的服务。在M公司产品定价过程中，客户因素也要受到高度重视。在考虑这一因素时，就要联系到客户需求的价格弹性问题。客户需求的价格弹性，是指价格变动所导致的需求量变化程度，用表示为：

需求的价格=弹性需求量变动的百分比/价格变动的百分比 如果弹性较大，说明客户对产品的价格变化较灵敏，并说明需求量的变动幅度超过价格的变动幅度，因此，保险公司降价将导致需求量增加从而使总收入增加；

如果弹性较小，说明客户对产品的价格变动反应不灵敏，并说明价格变动的幅度超过需求量的变动幅度，当M公司提价则会增加保险公司收入。因此，需求的价格弹性反映出客户需求变动对价格变化的灵敏程度。

（2）风险。首先是资本市场的风险。M公司产品投资帐户的资金，要用来投资并保值增值，该部分资金的收益，要受到资本市场的影响。我国资本市场管理的不完善和条件的不成熟，引发资本市场本身存在着巨大的风险，此类风险被称为系统性风险，即投资者不可能通过投资来分散的风险。

其次是退保风险。除了初始费用，M公司的主要收入还来源于保单管理费、投资收益等，这些费用的收取都依赖于保单的持续有效。当保单在较早的保单就发生退保时，保险公司在这张保单的收入有可能尚没有弥补相应的支出（如销售费用，佣金奖金，营运费用等），从而发生亏损。

（3）竞争。竞争者价格是M公司市场定价的一个重要参考标准。如果某家保险公司提供的同类产品价格偏高，通常会降低所占的市场份额。如果某种M公司是独有的，那么对于该产品可以定价较高，但随着其他竞争对手的效仿，替代品逐步出现，其定价往往要逐步降低。

（4）相关政策。监管当局对某些类别的M公司产品进行的价格控制指导政策及利率政策等，都会在相当程度上影响定价。定价必须符合有关政策要求和相关规定。同时营销人员需要了解相关政策，确保自己的定价决策具有可辩护性。

我国保险产品定价存在的问题 4.1监管不够完善 在市场经济环境下，一方面国内银行因为利益的驱动都在涉足保险或成立金融控股集，向经营多元化方向发展，对客户提供M公司产品采用一站式服务方式，最终使得综合收益最大化。另一方面，保险公司想要使用低成本的渠道来实现M公司业务就必然要利用银行，或利用其庞大的财政资源资金来开设银行以寻求新的利润空间，进而进一步带动促进发展M公司业务。但是银保双方还未充分考虑综合经营带来的系统性风险也没有针对性的想好跨行业整合的对策；

监管机构也并没有形成一系列的系统性指导方案如监管政策、关联交易的控制等。

4.2定价政策不统一 首先，各保险公司分支机构享有较大的定价权。各网点和客户经理之间为了各自的利益各自为战，所以他们会相互杀价，这样一来，同一M公司采取的定价对同一客户的差异也会很大。统一的价格体系从来都不会存在在分公司中，只会存在某网点和某客户经理的价格体系。其次，利率、费率和汇率的确定由完全独立的部门管理，而各部门之间并没有联系，它们独立制定各自的价格标准和让利政策。统一定价政策被人为地分成三个互不相关的价格政策，并提供给了客户。对于M公司没有统一的价格政策，会导致两个严重问题，一是很难防范存在于M公司产品定价过程中出现的的道德风险；

二是不可避免的提升了与客户进行谈判的难度，对于营销效果也会有所降低。

4.3决策机制不规范 现如今，有关M公司产品定价决策，保险公司并没有设立专门的委员会，也没有对统筹安排利率以及中间业务收费定价；

几个部门之间都具备相关一定的定价决策权，但部门与部门之间并没有形成M公司的协调机制；

资产负债委员会也并没有真正的实权，对于M公司价格策略问题很少涉及；

高管、高层领导仍然没有深入介入有关对M公司价格的决策；

在对M公司价格的管理方面，相关部门并没有设立相应的岗位，也没有相关的专业人才与其进行匹配。

4.4定价方法和理念不科学 M公司产品定价法大体可以分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。这几种定价方法由于并没有真正意义上的客户关系定价、在风险考虑方面也不够全面，使得其存在着一定的不足。由于定价理念不先进，大部分客户经理和相关管理人员仍然用降价来吸引客户以使得业务量增加，并不能意识到服务改进带来的销售量的扩大。相当一部分的客户经理并不关心价格，把注意力全集中在规模上。人们并没有认识到：要想成为领先银行，价格竞争是无效的，银行很难通过因为降价提升的销售量来增加利润额。

基于影响因素的保险产品定价策略 5.1加强监管体制 2000年，联席会议制度由中国人民银行、中国保监会和中国证监会建立，这一制度的建立增强了三大监管部门的协调，有利于向综合金融监管迈进。为应对不断调整和改进的金融市场格局与金融市场动态，简单的联席会议制度还远远不够。从远处着眼，有关部门应该设立专门负责银行保险M公司监管的机构，全面规划和布局，对于银行保险M公司的发展规划同一制定，注意集中各保险公司，运用好监管政策，达到监管标准，对银行保险M公司的整体风险进行合理评估。坚强监督和管理，制定和完善相关法律法规，一个稳健的银行保险市场一定是一个遵纪守法的法制市场。

5.2制定统一的价格政策 在全面评估分析现行利率、费率和汇率的前提下，针对不同的客户和产品要制定指导相关具有针对性的M公司价格和优惠。要充分利用业绩价值管理项目和公信贷流程的成果，在对制定指导价格和优惠价格建立在科学和准确的量化基础上的前提下还要渐渐缩小他们之间的差额，对保险公司分公司的相关定价授权要减少。要制定规范的M公司价格优惠制度，在效益的基础上建立价格折让。我们还是要构建分产品、分客户的价格明细表，以及相应的价格优惠制度，防止M公司定价政策政出多门，各公司及分公司之间相互杀价。

5.3健全定价决策机制 建立资产负债管理委员会定期审议银行保险M公司产品定价政策的制度，一切现有产品和新产品的价格政策调整均通过委员会审定；

改变目前几个部门分头管理价格的现状，对于银行保险M公司产品的价格政策进行协调；

M公司定价决策过程中让高层领导更多地参与，进而来提高定价决策程度；

针对性的指定一个专门部门来全面负责对利率、费率和汇率的日常管理工作；

对于定价政策的合理性和合规性，稽核监督局要每年都进行检查。

5.4实施客户关系定价法 我国应在完善银行保险M公司定价信息系统的基础上，逐步实施客户关系定价模型。通过一揽子的M公司产品定价方法，发展交叉销售，提高对重要客户的竞争力，并保持目标客户赢利率，使客户享有稳定的收益。

结语 对于中国的财产损失保险而言，关注定价策略是近十年才逐渐幵始的新课题。在近十年随着政府对价格监管的改革，保险公司从没有定价权到在定价过程中不断摸索学习，通过学习和经验教训的总结逐渐向国际先进经验学习，但仍处在价格制定的初级阶段，价格策略的理解、运用尚不够科学、体系，对保险产品成本、客户需求的分析都需要进一步加强。

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第四篇：管理心理学案例分析以人寿保险公司为例

管理心理学案例分析

以中国人寿保险（集团）公司为例

引言

商业保险作为社会保险的加强和补充，是社会化的生活保障机制，为解除国民的生活风险服务，但作为我国最大的国有金融保险集团的中国人寿保险公司却屡传出骗保事件，严重影响集团形象和保险行业的信誉。为此，我们以中国人寿保险公司的“骗保门”事件入手，从管理心理学的角度，引用相关理论分析出现骗保事件的一系列原因，最后提出组织的管理建议。

关键词：人寿保险骗保 管理心理学 案列分析

一． 正文

（一）公司简介

中国人寿保险（集团）公司(China Life)及其子公司构成了我国最大的商业保险集团，是国内唯一一家资产过万亿的保险集团，是中国资本市场最大的机构投资者之一。中国人寿保险（集团）公司属国有大型金融保险企业，总部设在北京。公司前身是成立于1949年的原中国人民保险公司，1996年分设为中保人寿保险有限公司，1999年更名为中国人寿保险公司。2003年，经国务院同意、中国保险监督管理委员会批准，原中国人寿保险公司进行重组改制，变更为中国人寿保险（集团）公司。中国人寿保险（集团）公司秉承“成己为人、成人达己”的企业文化核心理念，遵循“诚信为本、稳健经营”的企业宗旨，恪守“创新、拼搏、务实、奉献”的企业精神，把“与客户同忧乐”作为企业价值观，以“与时俱进、争创一流”的精神，努力打造国内领先、世界一流的大型现代保险与金融控股集团，致力于造福社会大众，为建设和谐社会贡献更大的力量。

集团公司下设中国人寿保险股份有限公司、中国人寿资产管理有限公司、中国人寿财产保险股份有限公司、中国人寿养老保险股份有限公司、中国人寿保险（海外）股份有限公司、国寿投资控股有限公司以及保险职业学院等多家公司和机构，业务范围全面涵盖寿险、财产险、养老保险（企业年金）、资产管理、另类投资、海外业务等多个领域，并通过资本运作参股了多家银行、证券公司等其他金融和非金融机构。集团包括人寿保险、养老保险、资产管理、海外保险和另类投资等业务，其中人寿保险服务作为中国人寿的主营业务，由中国人寿保险股份有限公司承担，经营范围涵盖寿险、人身意外险、健康险、年金等人身保险的全部领域。

2010年，中国人寿品牌价值高达853.68亿元人民币，已连续3年入选世界品牌实验室评选的世界品牌500强。这一品牌，使中国人寿成为我国保险业唯一一家全球企业、全球品牌“双500强”企业，被誉为亚洲最好的保险公司。

（二）案例

2007年10月15日，湖南宜章县的中国人寿保险员刘晓曼被一个姓肖的人拦住了。”一位知情者说。肖是刘晓曼的客户，在她那里买了“国寿鸿鑫两全（分红型）保险”，2007年10月18日即将到期。此前，肖曾数次找到刘晓曼商量到期兑付的事，但都被刘晓曼拒绝。被拦后，刘晓曼仍然表示“没钱”，发生争执的双方被警察带到了派出所。尽管这位精英业务员当场摆平了事情，但“刘晓曼骗保”的消息，开始在县城传播。她的一位罗姓客户听到传言后，确认自己的保单为伪造。

2007年10月16日下午，宜章警方在中国人寿宜章县支公司，将刘晓曼带走。由刘晓曼操作的骗保大案，露出了冰山一角——在中国人寿宜章县支公司，被骗者拿着各种“保单”、“保费收据”、“收条”要求退保。但他们被告知：所持的都是“假货”，公司无法退钱。这一百多名受害者购买的，全是“国寿鸿鑫两全保险（分红型）”。这是一个确实存在的险种，2003年开始销售。中国人寿官方网显示：投保“国寿鸿鑫”险后，每3年可以获得保险金额的9%的返还收入；每年还会根据上一会计保险业务的经营状况获得分红。被保险人80岁时，可以获得1.5倍保险金额的祝寿金；如果被保险人死亡，可以获得2倍保额的保险金；如果急需流动资金，还可以凭借保单向中国人寿获取借款。而保险费的交付方式分为趸交、年交和月交，分期交付保险费可选择3年、5年和10年。但到了刘晓曼口中，“国寿鸿鑫”的内容已经完全改变。刘晓曼告诉被骗者：‘国寿鸿鑫’是公司最好的险种，资金全部投资于三峡工程、奥运工程等项目，如果投保，除了每年可以参加公司分红外，交钱时就可以拿到10％的返还。中国人寿宜章支公司给予刘晓曼的信任，助长了她的底气——这家公司曾多次为刘晓曼组织面向客户的业务推介会，公司经理廖兴武亲自出面，称所有投保业务可以全权委托刘晓曼。

自圆其说的“故事”、业务明星的光环、高额返还的诱惑、毫无效力的凭据，组成了刘晓曼的欺骗链条。为了填补因为高额返还、到期偿付而留下的资金黑洞，刘晓曼又不得不不断编造谎言。2007年，她的骗保行为近乎疯狂，自己的亲戚也成为欺骗对象。来自警方和中国人寿宜章县支公司的消息称：迄今，已有超过100名客户报案称在刘晓曼那里购买了“国寿鸿鑫险”，总金额超过1500万元。单个客户被骗最高的超过100万元。而刘晓曼骗保所得资金的去向很是神秘。刘晓曼在被拘留近37天里，她始终未开口交代资金去向。目前，只能肯定这笔钱尚在国内。

（三）案例分析 1.人性假设、个性差异

（1）从“经济人”的假设角度

“经济人”假设主张人的行为在于追求利益最大化，人们多数喜欢以自我为中心而忽视组织目标，人是由经济诱因目的引发工作动机的，并为了谋求最大的经济利益而行动、工作，这种行为是非理性的。保险代理制度下，保险代理人没有底薪，收入完全依靠业务提成，营销人员们的收入也叫做“佣金”而非“工资”，为了生存，保险代理人基本上都是受经济性刺激物的激励的，不管是什么事情，只要能向他们提供最大的经济收益，他们就会去干。其中一部分人不得不夸大宣传，甚至骗保，寿险行业也因代理人员的行为而形象一落千丈。保险代理人作为“经济人”，出于自身的需求和经济利益，追求经济利益的最大化，而选择夸大宣传甚至骗保等一系列有违常规的非理性行为，以追求自我经济利益最大化而忽视了公司的组织目标和行业形象。

（2）从能力差异角度谈“初中生卖保险”的话题 能力是指直接影响活动效率方面的个人心理特征。能力与知识技能的关系：能力与知识技能的关系不是对立的，但也不是等同的，两者既有联系也有区别。能力是在知识技能获得的过程中培养和形成的，能力的形成速度比较慢，而相对来说，知识技能获得的速度较快；知识技能是能力形成的基础，而良好的能力反过来又促进知识和技能的获得。知识技能的获得是能力形成和发展的重要载体，能力的形成可以让人们获得更多的知识和技能，解决工作和生活中的各种问题。而能力有差异性，智力本身内部要素发展的不平衡性。如果将智力、情绪智力、特殊能力、创造力作为横坐标，各种能力构成作为纵坐标，每个人的能力折线图是有差异的。初中生卖保险的后果，从2006年7月1日起实施的《保险营销员管理规定》中，可以看出大概：“从事保险营销活动的人员，应当通过中国保监会组织的保险代理从业人员资格考试”，“参加资格考试的人员，应当具有初中以上文化程度”。

这被部分业内人士解读为，在这个疯狂逐利的行业，不管黑猫白猫，能拿到保费就是好猫，其它一切素质都不计较。某些保险公司的管理层甚至私下抱怨，“整天和一群文盲打交道，苦恼啊！”“门槛确实有点低。”宁波保监局统计研究处官员姜政一称。事实上，寿险营销员卖的是高科技含量的金融产品。他们无法理解这些产品，有意无意间夸大宣传、误导客户，“搞得整个行业都头疼。”姜政一说。久而久之导致恶性循环：素质低的人让行业形象越来越差；行业形象差，则招不到高素质的人。

从案例可知，多半保险代理人的文化程度不高，而知识技能是能力形成的基础，他们虽接受过培训，但在知识的掌握方面却是很欠缺的，面对保险这样的高科技含量的金融产品，他们无法理解，于是就有意无意间夸大宣传、误导客户，“搞得整个行业都很头痛”，严重的还导致恶性循环，是行业形象一落千丈，招不到高素质的人才。而每个代理人之间的能力也是有很大差异的，由于这种差异的存在，在保险代理行业也形成了很明显的业绩差异。（3）从“刻板印象”角度看保险代理人的尴尬近况

“刻板印象”指我们将世人依照其性别、国籍、名族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固有的看法，并以此作为其判断人的社会角色或人格的依据。”刻板印象”表现为:在被给与有限材料的基础上做出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人做出正确的评价, 为此形成的刻板印象往往有消极的性质，会使人对某些群体成员产生偏见、歧视。保险代理人，你身边有多少人相信他们？卖保险的人，谁没有遭受过冷遇和耻笑？毋庸置疑，中国现有的190万人寿保险营销员，是这个社会上最尴尬的群体。他们西装笔挺，却要忍受写字楼门前挂着的“禁止保险推销员入内”的牌子；他们出口成章，却被很多人看作哄你掏钱的伎俩；由于“刻板印象”的影响，人们按照保险代理人这一职业将他们分为一类人，并以此来作为判断保险代理人的社会角色或人格，为此社会上大多数人对保险代理人的“刻板印象”是：他们西装笔挺、出口成章，都是用来哄人掏钱的伎俩。但他们接触的单是一部分代理人，而且对他们的工作并没有深入了解而妄下结论，使人在认知保险代理人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对保险代理人做出正确的评价,为此往往有消极的性质，会使人对保险代理成员产生偏见甚至是歧视。

2.态度、工作满意度与管理

态度是指关于物体、任务和事件的评价性陈述，反映了一个人对于对于某一对象的内心感受。在此案例中，刘晓曼告诉被骗者：‘国寿鸿鑫’是公司最好的险种，资金全部投资于三峡工程、奥运工程等项目，如果投保，除了每年可以参加公司分红外，交钱时就可以拿到10％的返还。不仅没有很好地为客户解释清楚“国寿鸿鑫”这个险种的具体内容，反而是带有欺骗性的将保险内容曲解，这种工作态度是不正确的。据管理心理学我们可以知道，态度是由认知、情感和行为组成。由于刘并没有或者是失去了一个保险员该有的服务客户的良好认知，导致她没有形成良好的情感导向，于是就产生了曲解保险业务，最终形成“骗保”这样一个行为。

（1）刘在骗保这样的过程中，由于中国人寿宜章支公司给予刘晓曼的信任，这家公司曾多次为刘晓曼组织面向客户的业务推介会，公司经理廖兴武亲自出面，称所有投保业务可以全权委托刘晓曼，这些信任助长了她的底气。另外她的自圆其说的“故事”、业务明星的光环、高额返还的诱惑、毫无效力的凭据，组成了欺骗链条，而迫于要填补因为高额返还、到期偿付而留下的资金黑洞这样的压力，刘晓曼又不得不继续不的断编造谎言。由此可以看出，在压力之下她骗保的态度不仅没有转变好反而是导致其不断撒谎，继续骗保的行为。

(2)就薪酬而言，工作了9年的高级业务经理李平，在她来看公司并不把他们当做“自己人”，平时的电话费、交通费、餐费每拓展一个新客户还要自己掏钱买礼物什么的。另外她不光要交个人所得税，还要交教育费附加、城建税附加和营业税等，后3块加起来占总收入的5.5%。2007年10月，她的工资总数是6700元，到手也就剩5000多元。之所以要交这么多税，因为他们作为个人代理人，与公司签的是代理合同而不是聘用合同，“我们就像个体户”。“可以说，中国的寿险营销员是世界上最受剥削的代理人。”中央财经大学保险系主任郝演苏说。就晋升机制来看，“保险公司对代理人有一套独特的管理制度，被称为‘基本法’。”基本法主要内容包括：大规模扩充营销队伍，严格的培训制度，无保障、高激励的人才机制和严格的淘汰机制等。各寿险公司都有自己的基本法，大同小异。当他们想方设法这种苛刻的生存环境下晋升到像高级业务经理和总监以后，他们在保险公司也没有很高的地位，省级的工作会议都不能参加。像刘晓曼这样的群体他们为公司创造了巨额财富，自己却过着没有保险的生活。从以上晋升意义不大、薪酬不高这些方面可以看出刘晓曼对其工作满意度是不高的，而正是由于其工作满意度不高，她不能以积极的心态来对待客户帮助客户，也不能去承担更多的责任，在一定程度上迫使他们用虚假广告误导或诱骗投保人，甚至制造假保单骗保。

3.个体行为动机与激励

（1）动机是指人们进行一项活动的原因。是由特定需求引起，欲满足该种需求的特殊心理状态和愿望。在这件骗保事件中，刘晓曼在整个人寿公司的大背景下，其职位地位、晋升机会、薪酬等因素的不利作用之下，她不能后的令她满意的“佣金”待遇，不能获得相对公平的职位地位，因而无法满足她通过努力地工作然后满足其获得更好生活的需求，于是产生了骗保的动机，形成了骗保这样一个事件。（2）马斯洛需要层次包含了生理的需要、安全的需要、感情和归属的需要、地位和受人尊重的需要以及自我实现的需要等五个层次。通过案例案例我们可以看出，刘晓曼作为千千万万代理人、中介、个体户中的一员，在承受了巨大的压力之下，过着“没有保险的生活”，作为中介，与公司的沟通与联系不通畅，导致了信息的不对称，对公司而言她很难能产生一种强烈的归属感，因而也无法满足她对公司的情感需要，也因此产生骗保。

（3）一方面，从赫茨伯格的双因素理论中我们可以知道，员工的没有不满意与不满意是受安全、地位、工作环境、人际关系等保健因素的影响的。另一方面，工作本身的挑战性、员工的成就感、成长与发展的机会等因素如果处理好与不好，会带给员工满意和没有满意这两种态度。从案例中我们可以得出，刘晓曼在这些方面是得不到满足的，因而她可能会产生不满意的情绪，公司无法实现其激励的效果。

（4）从弗隆的期望理论来看，个人的努力取得了绩效，取得了绩效之后获得了组织的奖励，从而才能使个人的需要得到很好地满足。从案例中我们知道以刘晓曼为代表的广大保险代理人他们充当着“中介”的作用，与公司是分开的，是属于“个体户”的行列，他们的佣金并不是只纳个人所得税就完了，还有许多其他的开销。在考核方面，比较注重员工扩大营销人员队伍以及做业务这样的方式。另外，公司的管理中存在着当员工犯错是就要惩罚，而做的好的却没有太多的奖励。这就促使了员工无法满足从组织那里获得令自己满意的奖励，从而就不能满足她的个人需求。于是，对公司的期望便很低。

（5）从公平理论来看，亚当斯指出，个人通过努力取得报酬后是否获得满足，还要看他一社会其他人的比较。比较的结果会影响员工今后工作的积极性。从案例中我们可以看到工作了9年的高级业务经理李平说：交通费、手机费、餐费；每拓展一个新客户自己掏钱给他们买礼物；客户生日、逢年过节要拜访或者请吃饭。公司并不把他们当做“自己人”，所有的开销基本上都会从自己的佣金里扣除。

（6）另外通过不断的晋升，他们在保险公司也没有任何地位，在业内更是没有任何影响力。连每年的省级保险工作会议，都不会让营销员代表参加。他们西装笔挺，却要忍受写字楼门前挂着的“禁止保险推销员入内”的牌子；他们出口成章，却被很多人看作哄你掏钱的伎俩；他们在推销“有备无患”的人寿保险，但当不测风云降临在自己头上时，却毫无保障，成了人们口中的“卖保险的没保险。”从横向、纵向比较可以看出，同样作为西装笔挺的白领，综合能力也是不错的，跑业务也努力，然而得到的回报，通过自己的付出与收获以及与社会上其他的白领对比，显然他们会觉得不公平。

4.组织环境下员工的行为

（1）企业的内外部环境会对员工的心理健康造成影响

整个社会及企业内部的各种环境因素的不利刺激，可能给员工造成不利刺激，进而影响员工的行为。随着济的快速发展，竞争的日益加剧，越来越多的企业管理者以及学者开始意拥有积极健康心态的人力资源的重要性，只有具备积极心态的员工，才能够自觉接受企业文化，积极工作，主动协调自我与企业的关系，进而才能实业的经营目标。过高的压力对个体会产生消极影响，包括降低员工对组织的承诺、内在满意感，并出现越轨行为、离职倾向、情感衰竭、工作绩效降低等问题，中国人寿拥有着庞大的业务销售人员，190万人寿保险营销员，是这个社会上最尴尬的群。体营销员不是公司职员，属于中介范畴，毫无归属感可言。这些人为公司创造了巨额财富，自己却过着朝不保夕的生活。为了生存，某些人不得不夸大宣传，甚至骗保。寿险行业的形象也因此一落千丈。人寿保险员工骗保行为的产生，一方面来自于企业内部的环境因素对其造成的影响，公司的残酷生存法则，如若员工不能完成绩效，员工就直接面临着被辞退的危险，这使员工想方设法的也要完成任务，甚至出现骗保事件，此种行为也是由于员工心理认知失调，过度的利益化趋向使其对员工认知的失调，进而产生不良行为，自己所说与所做相违背。

5.组织结构对员工行为的影响

（1）组织层级多，内部协调与沟通困难。人寿保险公司主要要分为总份公司，省份公司，市分公司和县区分支公司，总公司对分公司主要通过下达和制定政策。致使中间层和下层缺乏积极性且下设机构职务分化较细，这使个部门之间职能混淆，各部门之间沟通管理困难。组织结构较为高耸，管理的层次多。在此制度下，拥有者庞大代理人的中国人寿对代理人的管理复杂，沟通困难，信息的传播与交流容易失真，管理层与员工之间很难相互了解，下级只是服从上级的指示，完成下达的业务。并且整个寿险行业的人事制度是代理制，而非雇员制，他们与保险公司签订代理合同，而不是聘用合同。（2）组织结构为直线式职能，员工缺乏主动性，积极新和创造性。再此结构下

其特点是按照企业职能的不同将企业划分为若干部门，每一部门均由企业高层领导直接管理，员工缺乏主动性与创造性 但另一方面，他们必须遵守公司管理。他们并非正式员工，不能享有员工因享有的权利，这必然会影响他们的工作行为，在刘晓曼骗保事件中，高达1500万的骗保金额不知去向，这么庞大的骗保金额到底是流入了公司账户还是其它，这都反应出了组织存在问题

6.从组织文化看组织对员工行为的影响

（1）组织文化理念尚未深入人心

企业文化是指组织在长期经营过程中形成的共同思想，价值观念，作风和行为准则，是一种是企业具有个性化特征的信念和行为风格，它对整个组织意义非凡，具有导向功能，约束功能，凝聚功能和激励功能。能够为企业塑造品牌形象，提升企业的的知名度和美誉度。中国人寿的文化理念是“寿险是无悔的选择，成己为人，成人达己，用心经营，诚信服务”等文化理念。组织文化可以引导员工树立正确的价值理念，激励鼓舞士气，增强员工的凝聚力和归属感。中国人寿出现“骗保门”事件以及代签门事件和投保人信息的大量泄露事件等，其组织文化并未升入人心，员工的所作所为违背了其公司的诚信经营理念。

（2）组织队伍素质不高阻碍了企业理念的内化。组织队伍是企业的核心，能够为企业创造价值，一个良好的组织队伍对企业的发展起着重大的作用。据调查显示中成为国人寿保险营销员的门槛较低，只需初中文凭便可以进入。190万基层保险业务员在外的行为也就代表着企业的形象，他们经过短短的培训后便直接上岗，其并未受到企业理念的熏陶，对于保险行业的专业术语，他们的理解也是有限的，由于过重的工作要求，一些员工甚至虚假宣传，误导投保人，况且他们没有基本工资，工资主要来源于保险营销员的销量提成。

（3）组织的社会责任对员工的行为产生重大的影响，组织中人是核心，组织的管理应以人为本，承担起组织对个人以及社会的责任。一是组织对员工的曾诺影响着员工自身的发展以及员工的归属感和责任感，组织对员工的责任是促使员工努力工作的重要因素，中国人寿的营销人员与组织只是雇佣关系，他们享受不到员工该有的福利，公司对他们的剥削以及残酷的生存法则，使他们并没有归宿感，按照该行业每70%的淘汰率，中国人中每平均每50个人中就有一个人曾经卖保险。即使是组织的正式员工，其在组织里其晋升空间较小，组织的曾诺难以实现，员工的期望难以实现。二是组织的社会责任。在刘晓曼骗取高额保费后，其所在公司称此行为是属于员工的个人行为，高额保费也并未进入企业。是谁赋予了员工如此的行为动机，仅仅只是员工个人所为，员工行为给社会造成的影响，企业更应该承担社会责任

7.领导行为对员工的影响

（1）领导者行为之所以影响员工行为，简单而言可以归纳为以下方面的原因。首先，领导（主管）掌握着组织赋予的正式权力，控制着对员工奖惩大权，包括有形和无形的奖励和惩罚，以及资源配置权力。领导运用他所控制的奖励和惩罚的偶然性程度以及方式、对员工的资源调配将会影响员工的工作态度与行为。第二，主管与员工之间的私人关系、主管是否给予员工关心和支持并为其创造良好的工作环境，将影响员工对主管和组织的归属感。主管是否为员工创造条件取得成功，是否能够提供有效的反馈，是否能积极帮助员工排忧解难都将影响员工的工作满意度，从而影响员工的绩效表现。领导要了解员工的需求，要关注员工自身的情况。骗保门事件的发生，给中国人寿带来了信誉危机，在刘晓曼一案中由于其之前优异的表现，公司领导给予其充分的信任，下放权力。最终导致了其刘晓曼对权力的滥用。

（2）领导行为划分为指挥性行为和支持性行为两类，并认为任何一位领导者都不可能仅仅只具有某一种领导行为，两类行为的不同组合产生了四种领导风格：①支持型领导风格，支持多、指导少，决策时请下属参与进来，创造宽松气氛鼓励下属提问，与下属共同作决定，经常举行团队会议，帮助下属制定个人的职业发展计划，认可和主动倾听下属意见，并提供解决问题的便利条件，错误，允许下属承担风险和进行变革；②授权型领导风格，支持少、指导少，决策过程委托下属去完成，明确告知下属希望他们自己发现并纠正；③教练型领导风格，命令与支持并重，领导给予大量指示，同时也试图倾听下属对决定的想法，决策的控制权仍掌握在领导者手中，对员工好的行为给予赞赏，提供工作表现好坏的反馈；④命令型领导风格，指挥多、支持（下属自己的意见）少，领导告诉下属应该在哪里、什么时候做什么和怎样去完成各种任务，决策由领导者自己决定，交流是单向（自上而下）的。不同的领导行为对员工会产生不一样的影响，中国人寿中对基层销售人员的管理采取的是命令型的领导，这使双方的交流仅限于自上而下，单向交流，信息的反馈比较困难，即使出现问题也只能靠领导自己去发现，员工缺乏主动性。

二、建议

通过以上对中国人寿保险（集团）公司下设分公司:中国人寿宜章县支公司员工刘晓曼骗保案就管理心理学角度进行的具体分析。我们可以看出，此次数额巨大骗保案背后除了保险行业自身存在的问题外，还在于人寿保险（集团）公司内部管理体制、保险代理人以及公众舆论问题，因此，我们将就以上四个方面提出建议。

1.就保险从业人员而言

（1）端正工作态度和行为动机

态度是我们在做事前的一种状态体现，它影响和决定我们接下来的行为。因此，作为员工来说，首先就要端正自己的工作态度，正确而有效的解读自身工作内容。培养主动积极的工作态度，端正自己的行为动机。这样不仅可以提高自身的工作效率，还可以增强对工作的满意度。（2）经常进行心理疏导和自我心理建设

保险推销行业作为一个竞争激烈的行业，业务推销员一般都面临着巨大的签单压力，在这种情况下，进行积极有效的心理暗示和定期的心理疏导，可以缓解内心里的压力和紧张状态，保证工作的有效进行。

（3）提高自身的知识水平，善于学习，提升自身能力

保险行业就业门槛低，从业人员无论是在知识水平还是能力水平上都偏低，因此，员工在后期的工作中应该树立学习意识，不断提高自己的能力和素质，通过合法有效的方式获得晋升或者盈利。

2.就整个保险行业而言

①逐步转变保险业代理人制度，实施雇员制

就整个保险行业的兴起和发展来说，自1992年，美国友邦保险公司把代理人制度带到中国，并在中国市场上实行比其他国家低得多的佣金标准。中国本土保险业便受其影响，将此制度照搬以用于自身发展，并把佣金降得更低，以获取更多的利润。代理人制度一方面使保险公司的成本大大降低，因为绝大多数员工与公司不是雇佣和被雇佣的关系，而是一头联系着保险公司，一头联系着被保险人的“中介”。这种用人制度使得公司不必为员工支付一系列的基本保险购买费用以及支付业务员在业务过程中所产生的经费，因此能获利更高，符合了企业以盈利作为经营目的的。

②但另一方面代理人制度对于从事保险推销的人员来说，是毫无保障的，他们无法从行业制度中获得职业安全感，绝大部分的保险推销员在公司内部没有正式编制，因此无法享受到企业应该为员工购买的一切基本保险和福利补贴。巨大的业务压力，佣金低，没有企业的福利保障，这也是导致保险推销员这也是造成“卖保险的都没有保险”这种奇怪现象的一个原因。

随着经济的发展，以及政策宣传，人们购买保险的意识逐渐在增强。因此，在这种情况下，需要大量优质而高效的保险从业人员。因此，逐步改变代理制，实行雇员制，给予从业人员职业安全感，是避免骗保事件发生的一个关键因素。3.企业组织

（1）提高佣金，改进企业内部管理制度，为员工提供基本保障和福利补贴,满足员工作为“ 经济人”的需求。

刘晓曼骗保事件背后的最大的动力源于巨大利益的驱使，而追逐利益是人作为一个“经济人”的本性，同时也属于马斯洛需要层次理论里最基本的需求——生存需求。中国现有190万人寿保险营销员，如此巨大的一个群体，但他们得到佣金却很低，他们的利润空间来自于每个月的签单数和业务指标的完成度。然而，由于推销员和公司之间签订的是代理合同，而不是聘用合同，所以，他们并不享受一般公司正式编制员工享受到的基本保障，并且在业务拓展中的一切成本都将有业务推销员本人承担。综上，巨大的签单压力，激烈的竞争以及残酷的淘汰制度，没有基本保障以及无法获得福利补贴，成为保险推销员不顾职业道德和组织利益铤而走险进行骗保的重要原因。提高佣金，改进企业内部管理制度，为员工提供基本保障和福利补贴，一方面不仅满足了员工对薪酬的需要，另那个一方面也增加了员工对工作的满意度，提高员工的工作积极性。

（2）提高保险推销从业门槛，改善职业形象，提升组织团队素质，破除“刻板印象”。

就中国保险市场来看，保险推销这一工作门槛极低，初中毕业便可以从事该职业。就保险行业来说，大量的保单和相应的保费是其运作和盈利的基础。为了获得大量的签单和保费，保险公司需要大量的基层推销员，因此，保险公司会采取大规模扩充营业队伍的方式。在这种情况下，大量的廉价的低知识水平劳动力进入到该行业，但保险行业本身属于高技术含量的金融产业，需要知识水平较高的人员，以便对保险内容进行有效的解读而低水平劳动力无法理解这些产品，有意无意间夸大宣传、误导客户，久而久之导致恶性循环：素质低的人让行业形象越来越差；行业形象差，则招不到高素质的人。提高入行门槛，不仅可以改善职业印象，同时更可以提升组织团队的素质，组织队伍是企业的核心，能够为企业创造价值，一个良好的组织队伍对企业的发展起着重大的作用。

（3）完善激励机制，将目标激励和过程激励相结合。调整绩效考核，的方式，保基础，重过程，建立合理的晋升机制。高激励的激励模式是保险公司通常用来吸引和选择人才的重要方式。但这种激励方式对于保险代理人来说是没有保障的，高激励方式只对极少的人有效，而更多的人则在“基本法”的制度下被淘汰掉。同时，建立在签单量和业务指标完成量基础上的绩效考核方式，给员工的心理造成了极大的心理压力，过低的基础佣金也增加了员工的压力。因此在这种情况下，提高基本佣金以及其在考核中的比例很有必要，提高基本佣金，可以保障员工的基本收入，减少他们在因为没有完成业务量而担心收入时产生的焦虑感和失落感。在晋升方面，目前我国的保险行业主要有两种方式，一种方式是通过做业务升级，另一种则是既做业务又要带团队即增员。途径单一并且晋升空间小。再则，即使得到晋升，这些代理人在保险公司也没有任何地位和影响力。面对这种情况，保险公司应该完善自身的内部晋升机制，比如可以通过开发新的保险创意或者新的保险销售方式等来获得晋升。对于那些优秀的代理人，将其编入正式员工体制内，给予其尊重。

（4）在员工待遇方面，实行公平原则，改变差别待遇，提升员工的企业归属感。

在保险行业的推销中，保险代理人作为独立的个体户，中介。并不享有和保险公司正式员工一样的待遇，所以增加了其对公司组织的不满情绪。在待遇和福利方面，公平对待正式员工和保险代理人，对于代理人在业务过程中所花费的业务成本进行补偿和补贴，对于他们需要缴纳的税费进行报销或者部分报销。通过这样一些方式改变差别待遇，不仅可以提升代理人对企业的认同感和归属感，同时还可以提高他们对工作的满意度，维护企业利益和形象。

（5）对员工进行企业组织文化教育，使其深入人心。改善组织内部领导方式，轻惩罚，重奖励。

刘晓曼骗保事件的发生，除了一系列经济利益的驱使，另一个重要的原因就是中国人寿(集团)公司的组织文化并未有对她产生深刻的影响和认同，因而也就不会去维护和遵守。一个组织的文化对组织的整个发展意义非凡，具有导向功能，约束功能，凝聚功能和激励功能。能够为企业塑造品牌形象，提升企业的知名度和美誉度。因此，要想避免此类骗保事件的再度发生，把组织的文化深入到每个员工的心理至关重要。要想使组织文化得到员工的认可和维护，就必须使员工先对组织产生认同感和归属感，因此，最主要的还是要取得员工对组织的认可和维护。

在保险行业的推销中，保险代理人在公司的身份处于一个尴尬位置。一方面，他们不属于公司正式员工，只是与公司签定了代理合同的代理人，公司不承认他们的员工身份也不给予相应的员工保障和福利。但另一方面，当他们的业务出现差错时，却要面临和公司员工同等的惩罚，将之视为公司员工。这种重惩罚，轻奖励的领导方式。不仅破灭了代理人对于公司的期待，同时也增加了他们对公司的不满情绪和失望感。因此，在领导方式上，重奖励，轻惩罚，实行人性化和统一管理。

（6）调整组织结构，逐步改变直线职能型结构，向矩阵式结构转变。建立良好的沟通关系，和对权利的下放监督。在此次骗保案中，刘晓曼之所以能够瞒过众人，骗取高达1500万的保费，并且时间长达半年之久而不被发现。这体现了直线职能制组织管理结构在沟通上的缺陷，管理层次分的太多，造成上下两个不同级别的公司之间缺少基层员工之间的沟通。而同时，权利的过度下放和缺少有效的监督也是造成此次巨额骗保案发生的客观因素。由直线职能制向矩阵式结构转变，不仅可以实现直线职能制的优点，同时可以弥补其缺点，增加组织结构的灵活性。在权利的下放过程中，要注意适度下放和做好权利使用过程中的监督，避免对权力的滥用。值得注意的是，在组织改革、发展和管理中，要强化学习型与变革型组织的建设，强化组织气氛，组织承诺，心理契约，组织形象，组织文化建设等方面的原则。

4.从公众舆论来看，加强保险教育积极正方向宣传，促使全民看待保险常态化、正常化。

（1）加强对居民保险知识的普及教育以及宣传，倡导居民自愿购买商业保险等险种，同时加强与媒体的互动，积极开展保险优势的宣传教育，提高居民的保险投放意识。

（2）对于保险从业人员的要求要逐步提高，在销售方面人才选择、培养方面行程制度化、样板话、规范化，杜绝不文明销售以及不合理营销方式，提升保险销售人员销售素养以及知识储备水平，从根本上制约不文明销售以及违规销售的知识匮乏源头。同样，在保险从业人员培养方面注重理论结合实际，全方位多角度规划以及设计营销模式，推行“和谐销售”精神，杜绝欺诈以及不透明销售。同时加强保险从业人员再教育，由于保险从业人员较多，但是通过专业培训的却不多，所以要在保险从业人员中加强技能培训以及继续深造的行动。同时要加强从业资格审查，考核，对于违规销售坚决杜绝。

（3）加强行业自律，提高内部监督控制水平。媒体及时曝光不诚信行为并且各方加以调查

三、总结

保险业、银行业、证券业在中国金融领域三分天下，为社会保障、资金融通、社会管理和服务经济发展方面作出巨大贡献，而中国保险业的发展离不开保险代理人的辛勤劳动。保险本身就是一个以诚信为基础的行业，保险产品本身看不见、摸不着，消费者购买的其实是对保险公司的信任，保险经营活动的特殊性决定了它必须坚持最大诚信原则。但是中国保险业的诚信问题一直以来就遭到社会诟病。保险代理人群体普遍存在追求经济利益最大化、缺乏专业知识、素质不高、承受压力大等现象。对于保险行业而言，逐步转变保险业代理人制度，实施雇员制，这有利于提升保险代理人的安全感和满意度，从而促进保险业的健康发展。对于保险公司来说，提高保险代理人的佣金、提高保险代理人准入门槛、完善管理体制等，有利于刺激保险代理人的需要，强化动机，从而提高工作效率和质量。对于保险代理人自身而言，应该端正工作态度和行为动机，努力提升自身素质，适应行业发展需要。随着经济社会的发展，中国保险业市场前景巨大，如何让保险代理人长期在保险公司工作是一个一直困扰着保险公司的问题，也是保险公司客户的一个期望。保险代理人的留存不仅可以为保险公司节省大量的人力成本，也可以提升顾客的服务质量，从宏观的角度讲，也可以稳定就业，提升百姓的福祉，促进社会的和谐。本文从管理心理学角度对保险代理人存在的骗保等不诚信现象进行了探索并提出相应建议，为中国保险业的发展贡献一份力量。

四、参考材料

中国知网 程正方《现代管理心理学》、周琭璐《管理心理学》PPT、赵世平《企业社会责任的管理心理学分析》、孙朝彬 《中国人寿营口分公司人力资源管理研究》、高延林 《中国人寿保险公司济南分公司个人保险代理人激励约束问题研究》、边仕英《论激励是现代管理心理学理论的核心》、中国知网 史姣凤《中国人寿保险公司人力资源管理研究》哈尔滨工业大学、百度百科 《中国人寿》、新浪财经《中国人寿营销精英骗保案调查》、《保险代理制：亿万财富背后的残酷生存法则》、眼睛网《中国人寿业务明星骗保巨款去向成谜》、王宏宇，中国人寿集中运营管理模式研究 哈尔滨工业大学、程正方，现代管理心理学 第四版 北京师范大学出版社、王宏宇，中国人寿集中运营管理模式研究 哈尔滨工业大学、http://finance.sina.com.cn/blank/rspbazz.shtml 案列相关事件

五、附录

第五篇：专业广告案例分析—以雀巢咖啡为例

广告心理学案例分析

——以雀巢咖啡为例

【摘要】：当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。本文通过描述雀巢最新广告的概貌及特点，具体分析了雀巢广告中的突出的心理学效应。【关键词】：雀巢咖啡 广告创意 心理学

一、雀巢最新广告

1、广告简介：

2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。

2、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。

二、广告创意分析

广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，1 / 3 更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。一则有吸引力的广告首先必须具备实用性，只有有了实用价值才能够帮助消费者作出购买决策的广告信息；其次还要具备娱乐性、新异性，因为从接受心理来说，那些有趣的、新奇的，带有娱乐性的信息更容易被大众所接受；最后还要具有支持性，人们往往会去注意那些支持自己观点的广告信息。雀巢成功的关键在于以下几点：

1、采用通俗易懂的广告语

雀巢以中国大众阶层为目标消费者，以通俗易懂、朴实的大众化语言为广告口号，“味道好极了”仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐，浅显易懂又十分亲切，想象丰富，增强了广告表达效果。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来亲切的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。

2、、广告片画面感觉协调

广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着咖啡的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。雀巢咖啡的电视广告，都体现出了中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。当出差归家的先生已经到了家门口的瞬间，小女儿在楼上的玻璃窗里看见了爸爸，兴奋不已。这时妈妈的表现十分含蓄，符合东方女性的稳重内向的性格，她下意识地对镜理了理头发，忙着去准备丈夫喜欢的食品。广告音乐也将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

3、使用名人代言

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理，恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

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4、引起大众的注意

作为雀巢商业广告的一部分，出现在大的、权威性的电视屏幕上，首先就引起了观众的注意，接受群体范围广，人数多;广告具有很强的创意感，而且多个频道滚动播出这则广告，公交车上数字电视重复播出，微博上的不停转载，引起了更多的人的关注，加强了宣传。

5、抓住了中国人的消费模式

中国消费者的消费行为往往与家庭联系在一起，消费者在进行消费时不仅出于自己的需要，还会考虑到整个家庭的需要。雀巢在进行广告创意时用温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费者在动情之中接受了广告诉求。并且雀巢咖啡的广告作品通过描述亲情友情爱情，将其打造成馈赠亲友的良品。

三、结语

雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。为进一步开发消费市场，雀巢可以借鉴以下建议：

1.发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传。2.发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求，继续发挥自己在营销渠道的优势，推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。

3、在产品口感上，要努力迎合消费者的口味。只有消费者喜欢的产品才有市场。加大咖啡的个性化，放大自己的优势之处，创造雀巢独特、创新、积极人生的品牌个性。

【参考文献】：

[1]乔洁．全视角广告创意和广告策划分析研究【M】．城市建设，2010(02)[2]朱蕾．论文化策略在广告策划中的应用【M】．广告主市场观察，2011(3)[3]张洪瑞．针对分众多元化——让广告策划落到实效上【M】．经济论坛，2011(7)[4]黄彪虎．市场营销原理与操作【M】．北京交通大学出版社，2008． [5]杨劲祥．营销策划实务【M】．东北财经大学出版社，2009． [6]张丽娟．广告原理与实务【M】．清华大学出版社，2008． [7]沈玉良，凌学岭．企业营销【M】．复旦大学出版社，2004． [8]黄娇艳．名人广告的心理学分析【M】． 神州（上旬刊），2011(7)

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