从城市化到城郊化——美国纽约百年变迁回顾

第一篇：从城市化到城郊化——美国纽约百年变迁回顾

从城市化到城郊化——美国纽约百年变迁回顾

到纽约来的国内朋友常会问起纽约市有多大面积和多少人口。实际上，这个问题有两个答案：一是行政区域上的小纽约，如果按照纽约市政府的官方统计，纽约市面积为930平方公里，2000年的纽约人口为800.8万人。二是人们概念中的大纽约，大纽约地区除纽约市所属的曼哈顿、布朗克斯、布鲁克林、昆士和斯坦腾岛5个区外，还包括纽约州、新泽西州和康涅狄格州的26个县市，面积为32400多平方公里，人口超过1680万。

纽约作为世界特大都市之一，是美国最大的金融、商业和文化中心。由于联合国总部设在纽约，所以纽约又自封为世界的首都。同其他美国城市一样，纽约也是通过走城市化道路由小到大不断发展到如今这样的规模的，其变迁过程中的特点之一就是先实行城市化，然后再由城市化向城郊化过渡。

工业革命加速城市化进程

纽约市政府提供的资料显示，纽约市是1898年由曼哈顿等五个区合并而成的。其实，合并建市的设想早在1898年之前就已经萌发，但真正落实却等了很长时间，先是曼哈顿和布朗克斯合并，形成了人口最多的纽约市，随后又把美国当时第四大城市布鲁克林及昆士和斯坦腾岛一起并入了纽约市。合并后的纽约市占地面积930平方公里，成为当时世界第二大城市，人口约336万，仅次于英国伦敦。

纽约各区合并建立世界级大都市可以说是美国城市化进程中的一个里程碑。美国城市化的进程基本上是伴随着美国历史的发展和现代化历程。19世纪末，美国农业技术革命大大提高了农业生产率，不仅为城市发展提供了必要的食品，而且还解放了大量农村劳动力。纽约周边农村地区的农业人口以前所未有的速度向纽约市迁移，从而有力地推动了纽约城市化的进程。统计资料显示，1860年到1910年期间，美国城市人口增加了七倍，而农村人口仅增加了一倍，这从一个侧面反映出美国乡村人口向城市流动的程度。纽约同美国其他城市一样经历了快速变迁，乡村人口以及工厂纷纷向纽约聚集，纽约的城市规模迅速膨胀。到1921年，纽约市的人口则由建市初期的336万人猛增到618万人。

1929年，纽约市已经大厦林立，仅摩天大楼就有188幢，电车汽车也已经开始普及，所有这一切都得益于工业革命。美国在19世纪末完成工业革命，到20世纪20年代完成城市化进程。1920年，美国城市人口占全国总人口的51.2％，标志着美国成为一个城市化国家。工业化时期，电力、炼钢等新技术的运用有力地促进了工业生产的发展，为大规模的城市化奠定了雄厚的物质基础。大工业还创造了全国性的交通网络，城市沿着这些交通线从港口向内陆腹地推进。市内交通状况的改善和高层建筑的出现是纽约城市化进程得以迅速发展的重要条件。

城市功能与角色的变化是城市化的重要内容，是城市化在经济生活方面的表现。纽约是工业化时代典型的综合性城市。这主要表现在以下几方面：首先，纽约是海港城市，纽约的繁荣先是以贸易为基础的。纽约的商业功能得到巩固后便控制两条贸易线，即北大西洋到欧洲的海运和通往美国内陆腹地的陆运。在全美国对外贸易中，纽约处于无可争议的领先地位。其次，纽约在工业化时期是全美最大的工业基地。工厂企业云集于此，加快了纽约城市化进程。再之，纽约华尔街作为美国及世界金融中心更是闻名遐迩，它向国内外提供金融服务，其资金在全美和全世界都具有支配作用。在工业时代，纽约已经发展成为集金融、工业及服务业等多功能于一体的综合性城市。

纽约城市化的进程表明，纽约的城市功能同美国的产业政策关系密切。工业革命以后，美国的经济结构分化为多层次的经济。首先制造业崛起，并且超过了农业。其次是第三产业较工业化前有所增加，表现为政府部门扩大，学校科研机构增加，服务业不断发展以适应产业结构变化的需要。正是在这种大背景下，纽约市抓住了机遇，不断调整自己和适应新形势，跟上产业结构调整的步伐，最终发展成为多种产业相互促进、相互补充的综合性城市，成为美国经济金融的中心。

城市化弊端不少城郊化成为必然

纽约城市化发展过程表明，城市化进程过快，社会变迁过速，导致社会经济失控，城市问题层出不穷。

纽约城市化进程过快带来的问题首先是工厂居民集中于市中心使纽约显得拥挤不堪。1921年，纽约人口超过600万，而纽约的房屋却无法满足要求，致使住宅十分拥挤。当时纽约一住宅机构对曼哈顿东区的居住情况进行调查发现，纽约三分之一的房间里住着两个人，其余的三分之二的房间则住着3个人或更多。大量工厂聚集市区引起严重的工业污染，空气污染滋生了肺气肿、肺癌等多种疾病，严重威胁到居民的身体健康。统计资料显示，1910年，纽约市仅有5％的人活到60岁，20％的幼儿活不到5岁。

同样，城市化进程过快导致交通堵塞，并引起了一系列社会问题。20世纪20年代，汽车开始涌入纽约街道，纽约市的交通变得拥挤不堪。汽车数量的增加进一步恶化交通状况。交通拥挤使居民和企业都蒙受巨大损失。据保守估计，自20世纪初以来，纽约每年因交通堵塞而至少损失1.5亿美元。此外，道德沦丧、犯罪猖獗是城市化引起的另一类棘手问题。在纽约，种族骚动、吸毒卖淫、偷盗抢窃等城市犯罪已经司空见惯。

纽约城市化进程引起的上述弊端迫使纽约市不得不调整城市发展战略，从城市化向城郊化方面转移。

纽约市实施城郊化战略，实际上就是城市化向广阔的郊区城镇扩散发展。总的看来，纽约市向城市郊区转移扩散过程大致可划为三个阶段。

第一阶段是城市居住功能郊区化，即将居民住宅迁移到城市郊区。1940年前，人们工作生活主要集中在纽约市中心。随着纽约城市规模急剧膨胀，居住环境严重恶化，原住在纽约市内的中产阶级越来越愿意在纽约郊区购房或建房，公路的发展使公交汽车和小汽车成为人们出行的便利工具，从而使他们有条件能够住到郊外。20世纪50年代至60年代是纽约实行城郊化的高潮阶段，大量居民由市中心移往郊区。

第二阶段是城市商业功能和产业功能郊区化，即在纽约郊区城镇建立大型购物中心等商业网点及将工厂企业搬到郊区。从20世纪60年代至70年代，纽约市郊区城镇建起了许多大型购物中心，人们不必再为购买生活用品而往返于纽约市中心商业区。统计资料显示，美国目前的郊区商业区已经超过1.5万个，郊区商业区的零售额也已超过整个社会零售总额的半

数。

自20世纪70年代开始，纽约郊区城镇与市中心之间存在的土地差价也使许多企业纷纷向郊区城镇迁移，新兴产业在纽约郊区城镇兴起，大规模的工业园和商业服务网点落户郊区，具有完善城市功能的中心区域在纽约郊区城镇逐步形成。这一变化给纽约郊区创造了大量就业机会，原来往返于市区与郊区之间的工作生活方式大为改变，郊区城镇成为许多中产阶级人士主要的生活工作空间。由于人口大规模迁往郊区城镇，纽约市区人口出现负增长。1980年，纽约市人口由1970年的789万人减少到707万人，10年降幅超过10％。20世纪80年代以后，产业功能郊区化使纽约的城市中心功能发生了引人注目的变化。

第三阶段是建立边缘城镇。边缘城镇是在纽约市周边郊区基础上形成的具备居住、购物、娱乐等城市功能的新城镇。如今，纽约四周有许多边缘城镇，其中包括被视为纽约卧室的长岛以及与纽约市相邻的新泽西州的一些城镇。这也就是人们概念中的大纽约地区。

纽约周边的边缘城镇解决了传统城市面临的噪音、交通、住房、大气污染等方面的问题，为城市居民提供了良好的生活空间。总的看来，这些边缘城镇都具有以下几大特点：一是大都有高速公路相通，距纽约只有一个小时左右的车程。二是基础设施齐全完善，除拥有足够的停车设施及大型商场外，还有影院、饭店、俱乐部、运动场等娱乐设施。三是自然绿化程度很高，大多数居民居住在由绿色草坪环绕的别墅型住宅中。

政府为过渡到城郊化创造条件

纽约能够较为成功地从城市化向城郊化过渡，在一定程度上得益于政府相关政策的支持。的确，尽管美国实施完全的自由市场经济体制，政府直接干预经济的程度很小，但是美国政府在促进城市化进程方面却发挥了较为积极的作用。这主要表现在以下两大方面：

一是美国政府推行大规模援助公路建设的政策，公路网尤其中高速公路网对美国城市化向城郊化过渡起到了极为重要的促进作用。1956年，美国政府颁布联邦资助公路法，提出在全国新修41000英里长的公路。规划者当时宣称，这些公路将使工厂、商店、居住区分散化，最终会给美国人的生活方式带来变革。统计资料表明，在1921年到1983年期间，联邦政府用于公路建设的费用高达5000亿美元。美国各州及地方政府也积极参与公路修筑。高速公路网大大提高了运输效率，减少了运输时间，降低了运输成本，使郊区趋于与城市同等的地位。人员、商店及企业都可以迁移到高速公路附近，建立起城市郊区城镇。在纽约，贯穿长岛的495号、北州等三条高速公路如今已经成为纽约市区与长岛卫星城镇相连的交通枢纽，在这三条高速路两旁新建起数十个集居住、购物、娱乐于一体的小城镇。

二是美国政府长期以来一直实施有利于郊区发展的住宅政策。20世纪30年代经济大萧条时期，为了刺激建筑业发展，美国政府帮助中高收入者获得住宅建筑抵押贷款，鼓励他们在郊区建新房，从而加速了30年代的城郊化。当时纽约的郊区以两倍于市中心的速度发展就是一个充分的证明。50年代，美国又提出了在郊区建设小城市的建议。1968年，美国国会通过新城市开发法，并首批批准建立63个新城市，其平均人口规模在2万人左右。60年代以后，美国又实行示范城市试验计划，实现分散型城市化。如今，在纽约周边新建的一些城镇就是当时美国政府政策的产物。

都市城郊化将成为农村城市化新起点

100多年来，纽约市先是实施城市化，然后再由城市化向城郊化过渡，这可以说代表着美国城镇化发展的趋势。如今，美国已经发展成为一个高度城镇化的国家，全国人口中有85％以上都住在城镇，基本达到城镇一体化，农村城市化。

美国城市规模大小差异很大，像纽约这样的大城市人口高达几百万人，而一些大城市周边的卫星城市或边远山区小城市的人口只有几百人。按照这种说法，美国现有的大大小小的城市数量超过35000个。不过，按照美国官方的统计标准，往往只有人口在3万以上才能被视为城市。根据美国政府统计，美国人口在3万至10万的城市数量约为1100个，大约占城市总数的90％。人口在10万至20万的城市数量为131个，人口超过20万的城市有78个，人口超过300万的大城市有纽约、华盛顿、费城、波士顿、芝加哥、底特律、洛杉矶、旧金山、达拉斯、休斯敦、迈阿密、亚特兰大和西雅图等13个。

由此可见，美国起初出现的城市化最终发展成为城郊化，其最终结果就是数以万计的小城镇应运而生。美国近30年发展起来的大城市带就是大量小城镇的集合，而不是靠无限扩张中心城市区域来实现城市规模扩大。大量小城市如雨后春笋般地快速发展，逐步形成密集的城市群带，美国政府统计机构将其称之为都市区。

20世纪90年代后半期以来，美国城市化出现了新趋势。

随着美国经济高速增长，像纽约这样的传统城市中心及其郊区边缘城市共同构成的大都市圈又有向其外围拓展延伸的趋势。美国有关专家认为，这一趋势将在未来20年中使美国的农村地区城市化，这种城市化的对象不是城市本身，而是目前已经存在的农村集镇。促使新一轮城市化的原因有两大方面：一是大都市圈边缘地区的社会发展和经济增长正促使在边缘地区工作的城市居民把家搬迁至开车一小时可以达到的周边城镇；二是经济的增长正促使大都市圈内的公路干线向外延伸，这一趋势引导着美国的投资向公路干线经过的农村集镇扩张。

第二篇：厦门城市建设应城郊化与城市化并行

应当指出，从单一中心城市向多中心城市转变，是世界特大城市空间结构形态演变的客观规律。此前中国已有多个特大城市（例如上海、成都、武汉等城市）试图向着这个目标发展，但至今还没有一个城市取得成功的经验。实践经验证明，多中心城市建设固然能够缩短围绕次级中心内部交通出行的距离，但次级中心与原有中心的交通联系依旧存在（只是密度有所减小），而各次级中心之间又会产生新的联系，从而潜伏着更大范围内交通拥挤的因素。事实上并不存在一劳永逸的发展模式，旧的矛盾解决了，又会产生新的矛盾。况且一些试图建立多中心城区的试点城市的规划，都是把目标定在由单一中心城市向主中心与次中心相结合的多中心转变。例如，温州市的城区空间结构是形成一个中心、6个副中心、50个区域性中心的格局。大连市提出建设一个城市综合中心、4个城市副中心和4个市级专业中心。而厦门市规划部门则认为，保留主中心城区与次中心城区（即岛外四个新城区）的结果，必然是强化主中心区的集聚功能，不利于缓解岛内（即原中心城区）的压力，因而提出建立“双心”（即岛内一个中心、岛外一个中心）的空间布局与城市规划。

笔者认为，根据城市化的客观规律，中心城区的集聚功能是不可能无限地强化下去，到一定的临界点，其集聚效应必然逐渐向扩散效应转变。厦门市委、市政府顺应城市化发展规律，提出岛内外一体化的发展战略，至今虽然只过去5年时间，岛外已经发生了重大变化，4个新城区建设粗具规模，过去集中于岛内的制造业，基本上已经迁移到岛外，岛内许多高等学校相继迁移到集美区落户，岛外建设步入高速发展的轨道。从总体上说，岛内与岛外的差别呈现着逐步缩小的态势。随着厦门区域城市化的发展，岛内与岛外以及市区与郊区的差别将会逐步缩小。

如果说，以往城市区域的显著特点是人口密度从市中心（岛内）向外梯度递减，而且降幅很大，那么当市中心（岛内）人口密度集聚到一定程度，再往后发展下去，城市中心的密度必然会逐步减小，郊区的人口密度必然会逐步上升，而且上升到一定阶段，中心城区还有可能出现某种程度的“空心化”。国外有些学者把这种现象称为“中心城市郊区化”。发达国家城市化的实践经验表明，当城市化发展到一定阶段，必然会出现逆城市化或城郊化。这是因为伴随着中心城区的过度膨胀，难免会产生“大城市病”，诸如居住拥挤、房价高涨、交通紧张、环境污染等等。城郊化作为城市化的延续和深化，对城市居民意味着生活质量的提高和生活方式的优化。城郊化现象的出现，不仅仅是城郊地价、房价便宜，同等支付可以获得更大、更好的住房，而且远离过度密集的中心城区，空气新鲜，阳光充足，回归自然。城郊化与城市化并行，有利于城市化的兴利除弊。城郊化并不是城市化的降格，而是城市化的提升。

应当认识到，中心城市与人口规模并没有绝对的依存关系。新加坡只有300多万人口，我国香港只有700多万人口，却可以成为全球的中心城市。没有发达的金融、保险、证券、物流、商务，就很难发展成为中心城市，发挥中心城市的作用。就国内而言，相对于一般城市，中心城市是指在经济上起着主导地位，在政治和文化生活中起着关键作用，具有很强的集聚力与辐射力。从区域角度看，区域中心城市是经济区域中经济发达，功能完善，能全面渗透和带动周边地区经济社会发展的行政社会组织和经济组织的统一体。中心城市是经济社会发展到一定阶段的产物，是区域经济的一个增长极。根据中心城市的内涵，要在面积为1600多平方公里的厦门，构造两个中心城市，并不是容易实现的目标。况且，要建设双心城区，即岛内一个中心区、岛外一个中心区，那么，岛外的中心区的基点放在何处，也存在不确定性。为此，笔者认为，厦门可考虑以大手笔做好城郊化与城市化并行这篇大文章，城市规划部门要因势利导作出全面规划。

第三篇：制度变迁：从家庭承包经营到合作社

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制度变迁：从家庭承包经营到合作社 张国平南京师范大学法学院 教授

关键词: 制度变迁/合作社/产权/效率

内容提要: 虽然我国家庭承包经营制度调动了农户的积极性，但它没有也不可能完成农户和市场的有效连接，随着市场化程度的的不断提高，我国农村亟需与之相适应的市场主体，合作社的内在属性使其可以成为这样适格的主体。针对对合作社的产权结构和制度安排的质疑，作者认为，合作社的产权结构应当是清晰的，而通过改革和创新，合作社的制度安排也可以是有效率的。我国农村的市场主体由家庭向合作社过渡，应当是制度变迁的逻辑轨迹。

一、从农户到合作社是制度变迁的逻辑轨迹

制度与经济发展存在着清晰的双向关系，制度会影响经济发展的水平和进程，经济发展可以而且确实经常导致制度变迁。[1]我国近年来的农村合作社就是家庭承包经营制度诱致性变迁的结果。诱致性制度变迁是由经济发展引起并以追逐利益最大化为动因而自发的一种制度变迁，它是个人或自愿性组织为响应获利机会而自发倡导、组织和实现的对现行制度的变更、替代或新制度安排。[2]诱致性制度

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变迁具有以下特点：一是要有外在利润存在，即存在由于制度不均衡导致的获利机会，并且预期收益大于预期成本，制度变迁的成本包括改革的机会成本(进行制度创新所必须放弃的旧制度所可能带来的净收益)、新制度的组织实施成本(规划、设计、组织和实施费用)以及制度转换的摩擦成本(废止旧制度的费用、消除因利益格局变动而引致的社会摩擦和改革阻力的费用);二是要有制度的发明者自发组织实施，其主体是个人或自愿性团体;三是它要受到制度环境和其他制度安排的制约;四是诱致性制度变迁是渐进的。

诱致性制度变迁是以对新制度需求为前提的，故又被称为需求诱致型制度变迁。通常，对新制度的需求是因现有制度安排不能满足现实的需要，趋利的动机促使社会成员去改变现有的制度安排;当该社会成员有能力实现制度的更新时，新的制度就会诞生。我国现代农业合作社就是在家庭承包经营基础上为满足农业市场化经营需要创新的结果。农村家庭承包经营制度是20世纪70年代末我国农民的伟大创造，冲破了社会主义农业的传统体制，实现了集体财产所有权与经营权的分离，确立了农村家庭的经营主体地位，农户成了我国农业经济的微观经济组织。家庭承包经营具有以下特征：首先，土地等基本生产资料集体所有，以户为单位的家庭分散劳动和独立经营，实行土地所有权和经营权的分离;其次，集体和农户签订承包合同，实行家庭分散经营与集体统一经营相结合的双层经营体制;最后，在家庭承

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包经营中家庭享有剩余索取权。实践证明，农村家庭承包经营是我国农业经营的有效组织形式，具有重要的历史地位。但从我国农村家庭承包经营的实践来看，虽然“分”的功能得到了加强，而“统”的功能则被弱化，许多农村集体的统一经营已经严重弱化甚至不复存在。随着我国市场化改革的深入，特别是在经济全球化中面对跨国企业的竞争，家庭承包经营的不足就逐渐暴露。分散经营的农户由于缺乏组织，在产品的销售和材料的采购中难以和其他强势的市场主体竞争，在市场竞争中往往处于弱势地位。当然，这不应该是否定农村家庭承包经营制度的理由，而是反映了家庭承包经营对制度创新的需求;这更不能归咎于我国农民，他们是世界上最勤劳智慧的群体。要克服“小农户”与“大市场”之间的矛盾，就需要在农村家庭承包经营基础上的制度创新，组建农业合作社，实现“小农户”与“大市场”的对接。正如山田定市所说，“具有合理性的家庭农业经营，在这样的现代社会中仅仅依靠自身的单个的努力来实现延续和发展，则是十分困难的。它的存续和发展，需要农业经营者之间的合作„„，这是不可忽缺的条件。” [3]

按照经济学家布坎南的“分散化理论”，大企业有利于分工但会降低经营的灵活性，小企业有利于调动每个人的积极性但不符合生产社会化的要求，竞争和抗风险能力较弱。合作社的双层经营体制可以化解企业经营规模的两难困境：合作社通过共同的经营促进社员的经

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营，合作社和社员主要以对方为经营对象，把大、小企业的优势结合起来，分散寓于集中，集中寓于分散;社员创办合作社共同经营是为了做单个经营者不能经营的业务，但合作社也不剥夺社员独立经营者的地位;社员的产品通过合作社加工销售，合作社则向社员提供生产资料和服务，合作社是批发商，而社员是零售商。相对于家庭承包经营，合作社是更加理性的选择。

应当强调的是，由家庭承包经营到合作社是诱致性制度变迁的结果，但诱致性变迁的深度和广度往往不能满足社会制度供给的需求。所以，我国合作社制度的推行更需要强制性的制度变迁，以强制性制度变迁适时替代诱致性制度变迁。因为，强制性制度变迁是指由国家强制力或者政府命令推动和实现的制度变迁。[4]由于强制性制度变迁是政府主导的制度变迁，可以降低制度变迁中的组织成本和实施成本。

二、合作社的产权结构应当是清晰的

企业是个体之间交易产权的契约。作为企业参与者的成员必须对自己投入的生产要素拥有产权，否则就无权签约。这也意味着明确的产权是企业存在的前提，没有企业成员清晰的产权就没有真正意义上的企业。由于1995年在曼彻斯特召开的国际合作社联盟第31次代表大会修订了成员经济分享原则，强调了在社员缴纳的股金中要有一部

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分成为合作社的共同财产，在剩余分配中也要拿出一部分建立公积金，至少有一部分是不能分的。[5]因此，合作社的产权结构经常被质疑是不清晰的。笔者认为，这一质疑是不成立的。国际合作社联盟的成员经济分享原则强调合作社应当有不可分割的共有财产和公积金，并不意味着合作社的产权不清晰。现代股份公司中也存在不属于股东的法人财产，但并不意味着这些法人财产没有产权归属，股东拥有的股权也是产权清晰的表达方式。虽然公司中的公积金也是不能分配的，但人们并没有因此认为公司的产权是不清晰的，因为这并不影响其计入股东的所有者权益，也不影响股东在转让股权时将其作为转让价格的组成部分。国际合作社联盟的成员经济分享原则并没有禁止合作社成员在退社时可以取得这部分权益，也没有否认在合作社清算时社员可以取得这部分权益。而且，现代农业合作社普遍放弃了公共积累不可分割的限制，使公共积累的产权趋向明晰化。如丹麦农业合作社允许把未分配利润划入社员的个人账户，社员可以在退休时提取。我国《农民专业合作社法》第二十一条规定,成员资格终止的, 农民专业合作社应当按照章程规定的方式和期限, 退还记载在该成员账户内的出资额和公积金份额;对成员资格终止前的可分配盈余, 也可以退还。我国《农民专业合作社法》一方面考虑到农民专业合作社对资金的需求，另一方面也考虑到产权关系不明确的公积金的提取会影响到成员的合作愿望和成员的财产权利, 因而对农民专业合作社的公积金制度也作了比较灵活的处理: 一是是否提取公积金由合作

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社自己决定, 没有设置法定公积金制度;二是提取的公积金量化到每一个成员, 记载在成员账户中, 并作为成员参与盈余分配的依据, 以保护成员的财产权利;三是成员退社时可以按照成员账户中的记载, 带走其出资和相应的公积金。应当说，我国 《农民专业合作社法》的这一规定发展和完善了国际合作社联盟的成员经济分享原则。

合作社的限制资本分红和按交易额分配的分配原则，也是合作社的产权是否清晰受质疑的原因。确实，从罗虚代尔公平先锋社开始，国际合作社运动始终限制资本分红和坚持按交易额分配，以体现劳动雇佣资本，反对资本雇佣劳动的基本理念。虽然合作社的原则曾经几度修正，但这一原则却始终没有改变。笔者认为，这并不意味着合作社缺乏清晰的产权安排。首先，合作社的这一原则只是限制资本分红，没有禁止资本分红，社员得到的约等于银行利息的股息，应当属于资本所得。对于这一部分所得，合作社的分配制度中不仅有清晰的产权主体，而且承认产权主体的产权差异，因为根据成员不同的出资额，他们的资本所得也有相应的区别。其次，按交易额分配也是按照产权分配的一种形式，因为合作社的盈余(起码是部分)是在合作社和成员的交易中形成的，社员的交易额等于向合作社投资，按交易额分配也就是按社员的股份分配，这种制度很好的将社员权利与资本权利有机地结合起来。如美国新一代农业合作社制度就要求，股金额度与交售农产品数量相联系，一个社员必须承购与其农产品交售额相应的股

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金。如果社员不能提供合同规定数量和质量标准的农产品，合作社就从市场上购买产品，并按市场价格记入该社员账户。[6]在我国，还有一种质疑合作社产权清晰的观点，认为在农村信用合作社的资本总额中，社员的股本只占极少的份额，大量是信用社长期形成的公共积累，而公共积累中又有相当部分是属于国家减免税等政策优惠形成的，所以信用合作社的产权属于社员所有、集体所有、还是国家所有就十分模糊。笔者对这种观点不能苟同。农村信用合作社的原始股金是由社员入股组成的，所以产权应当属于入股社员。国家优惠政策给信用合作社形成的利益和积累，应当属于入股社员的所有者权益，不能影响产权的归属。我国《农民专业合作社法》第三十七条也规定，接受国家财政直接补助和他人捐赠形成的财产量化到成员，按比例分配给社员。

合作社是客户所有的股份经济，其产权是清晰的。美国经济学家、诺贝尔奖得主亨利.汉曼斯在对农业合作社的产权的分析中，十分肯定合作社具有的低成本的产权优势。因为合作社成员间利益的同质性，即合作社成员与合作社之间交易的相似性，或者更正确的说是指合作社所作的决定对每个社员影响的相似性。[7]新制度经济学对合作社的态度表现在两个方面：一方面承认合作社的产生和存在的根据在于它既利用了其成员固有的当地信息源和信任资本，又利用了自我雇佣的优势，因而可以降低交易费用;另一方面认为同企业相比，合

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作社的制度安排会造成低效率。可见，新制度经济学虽然置疑合作社的效力，但也承认合作社的产权优势。

三、合作社的制度安排可以是有效率的

如上所述，新制度经济学虽然肯定合作社的产权结构，但质疑合作社的效率。我国以往合作社的实践对此的回答也相对是负面的。当我们重辟中国的合作社之路之时，我们必须面对这一话题，毕竟，缺乏效率的经济组织在市场经济中是难以生存的。笔者认为，国际合作社的实践已经为我们提供了制度创新的丰富资源，合作社的制度安排是可以有效率的。

传统合作社的资本积累限于社员的出资，有限的融资渠道使合作社难以形成规模效应。而现代合作社在内部募集资金的同时，也向外部募集资金。美国新一代农业合作社就允许向非社员发行优先股。芬兰1989年《合作社法》也允许合作社向非社员发行股票。[8]我国《农民专业合作社法》第十五条规定，农民至少应当占成员总数的百分之八十，成员总数二十人以下的, 可以有一个企业、事业单位或者社会团体成员;成员总数超过二十人的, 企业、事业单位和社会团体成员不得超过成员总数的百分之五。2004 年《浙江省农民专业合作社条例》规定，社员认购股金应当在50%以上，可以向外部发行优先股。合作社向非社员募集优先股，既可以增加资本供给，又可以防止

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资本对合作社的控制，因为优先股没有表决权。合作社制度的这一变迁使其可以克服其传统的融资渠道狭窄的不足，形成和其他市场主体竞争的规模效应。据国际合作社联盟统计,美国已有14家农场主所有的合作社进入了全美500强，加拿大10家最大的企业中合作社企业不低于8家。1991年美国农场主合作社的营业额高达1750亿美元,其中有11个合作社营业额超过了10亿美元。芬兰最大的乳制品联合生产企业瓦利奥公司,是由47家乳制品合作社所有的股份公司。[9]法国农业银行不仅是法国最大的合作社银行,也是法国最大的银行。农业银行共有360多万个会员,职工66万多人。在农村村镇一级,法国农业银行设有3000多个办事处,省一级有56个地区营业中心。它贷款的对象主要是农场经营主，每10个农业经营者中,就有9个是农业银行的客户。农业银行还负责发放国家对农业的优惠贷款,它的份额占90%左右。[10]

在法人治理方面，传统农业合作社实行“一人一票”表决制度，所有的社员有平等参与管理的权利。传统农业合作社选举的管理者就是社员，不是职业经理。传统合作社的管理人员通常实行不计报酬的荣誉职务制度，没有明确的责、权、利。这种法人治理相对于股份公司存在明显劣势。以韦伯夫妇等为代表的社会改良主义学派也认为，合作社的重要缺陷之一是管理上的低才能。但是，现代农业合作社的法人治理已经出现了和以往不同的特点。一是有较为完善的组织机

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构。如美国新一代农业合作社的组织机构通常包括社员大会、理事会、监事会。二是在认可一人一票的同时也允许例外。美国目前约有一半以上的农业合作社采取不等额投票制度，额外投票权通常以交易量为基础，或以持股量为依据，或是将两者结合起来。民主管理并非等同于一人一票，只要合作社为多数社员控制，就仍然是民主管理。当然，为了合作社民主管理的传统，各国对额外投票权设置了一定的限制。美国要求一人投票权不能超过总投票份额的20%。德国合作社示范章程规定，一人最多不得超过三票。三是现代农业合作社实行专家管理，从合作社外部聘请训练有素的职业经理。澳大利亚新南威尔士洲最新修订的合作社法打破了合作社董事会成员全部由社员组成的传统,允许合作社有25%的非社员董事,在社员同意的情况下,可以引入外部专家。[11]

按交易额返还盈余是传统农业合作社重要的分配制度。传统农业合作社只能支付有限的资本报酬，然后是按交易额返还盈利，而不论社员投资额的差异。这种制度在一定程度上侵犯了社员大户的利益。现代农业合作社的分配趋向多元化，可以按劳动量分配、按交易额返还，也可以取得股息和红利。现代农业合作社开始承认非社员投资的资本报酬：对外来资本实行按股分红，合作社内部实行按交易额返还。如瑞典将经营活动分为两部分，一部分是非营利性业务，包括粮食收购、加工、出口与饲料、种子、化肥供应等，这部分经营对象主要是

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社员，对这部分的股份实行有限的资本报酬，红利不超过7%或按交易额返还;另一部分是营利性业务，包括农业机械和燃料销售，其经营对象不限于合作社社员，并给这部分股份以较高报酬。我国《农民专业合作社法》也规定按照交易额返还的盈余不得低于可分配盈余的百分之六十, 允许对按交易额返还后的盈余, 按照成员账户中记载的出资额和公积金份额比例返还。

传统农业合作社不允许外部雇工，因为雇佣外部工人和不允许资本雇佣劳动的理念相悖。在这种雇佣关系中，雇主是全体社员，他们的生产资料表现为资本;雇员则是出卖劳动力的工人，雇佣工人的劳动表现为雇佣劳动;合作社实际上就通过占有他人剩余劳动来实现利润。实际上，合作社出现少量的外部雇工，并不意味这合作社的变质，而只是发展过程中的变异。合作社作为资本关系的否定形式，虽然在社员内部否定了雇佣劳动和剩余价值生产，但并没有否定其外部的资本关系，它并没有否定以商品经济为基础、雇佣劳动为特征、剩余价值生产为目的的制度。由市场环境所决定，合作社也必须以商品生产或商品经营者出现，为了实现社员收入最大化，可以集体占有他人的剩余劳动。另外，合作社与资本主义企业的竞争，也迫使其制度发生某种变异。马克思曾指出：包含在资本本性里面的东西，只有通过竞争才作为外在的必然性现实地暴露出来，而竞争无非是许多资本把资本的内在规定互相强加给对方并强加给自己。[12]资本主义企业在

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同合作社竞争的同时，也潜移默化地影响着合作社。早在20世纪初，英国的生产合作社中，就有40%的工人不是雇佣他们的那个合作社的社员 [13]。1982年，法国4003个供销合作社就有雇工10.5万人，平均每个合作社26.2人 [14]。合作社的变异是在未改变其基本制度的基础上发生的某些调整，合作社的变质则是对其基本制度的否定。为了防止合作社变质，应当适当限制合作社的雇工人数，如蒙德拉贡合作社规定每个合作社雇工人数不得超过全部社员的10%，超过这一限制将违反有关合作社与人民储蓄银行的契约，会被取消人民储蓄银行和其他单位对该合作社的贷款和技术援助。[15]

合作社是作为股份公司的对立物出现的。在市场经济的激烈竞争中，成功的合作社,在思想上已是功利主义与理想主义的混合体。合作社航行在河道的两边，一边是市场，它要求合作社必须实现商业性的运作;另一边是人文关怀和社会的目标。[16]经济效率已成为农业合作社的重要价值诉求，也是合作社生存和发展的关键。近年来，一些合作社已经实现了和股份公司的链接，甚至将主要经营业务转入股份公司。澳大利亚新南威尔士洲最新修订的合作社法就允许合作社投资于合伙或公司。[17]法国农业银行也大量购入了非合作制金融机构股份，包括意大利Bank Inteso16%的股份、法国Credit Lyonnais10%的股份、希腊Commercial Bank6.7%的股份、葡萄牙BES9%的股份以及波兰ELF66%的股份。这些关联企业虽然都不是合作社但

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都作为其子公司存在。[18]日本农协和韩国农协中央会还注册了许多股份有限责任公司。其中，日本农协下属的这类公司超过了160家，韩国农协中央会下属的这类公司有8家。[19]为减少合作社的投资风险，有些国家也会禁止合作社投资于高风险的领域，尤其是公司债券和普通股票。如在美国联邦注册的信用合作社只能从事以下投资：(1)购买国债或政府担保的债券;(2)入股受联邦储贷保险公司或联邦存款保险公司保险的储蓄信贷协会、互助储蓄银行;(3)购买完全归政府所有企业发行的银行债券;(4)购买共同债券或由政府部门指定托管人托管的受益期权;(5)入股信用联社;(6)入股联邦保险的信用社;(7)购买其他任何与信用社业务直接相关的组织的股份或债券，但总额不超过信用社资本金的1%，不能获得某个金融机构的控制权;(8)入股全国信用社资金清算中心;(9)购买各州或政治团体下属机构(包括代表处、企业等)的债券，但对单个发行人的投资不能超过信用社资本金的10%。

注释:

[1]林毅夫:《再论制度、技术与中国农业发展》，北京大学出版社，2000年版，第11页。

[2]柳新元:《利益冲突与制度变迁》，武汉:武汉大学出版社，2003年版，第41页。

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[3]〔日]山田定市:《现代合作社论》，李中华译，辽宁人民出版社2005年版，第3页。

[4]柳新元:《利益冲突与制度变迁》，武汉:武汉大学出版社，2003年版，第42页。

[5]参见丁为民：《西方合作社制度分析》，经济管理出版社1998年版，第280页。

[6]杜吟棠：《合作社：农业中的现代企业制度》，江西人民出版社2002年版，第182页。

[7] 亨利.汉曼斯：《企业所有权论》，中国政法大学出版社2001年版，第206页。

[8]杜吟棠：《合作社：农业中的现代企业制度》，江西人民出版社2002年版，第181页。

[9]夏英：《经济全球化视角下的合作社及其发展问题》，载《中国经贸导刊》2004年第18期。

[10]李先德：《法国的农业合作社》，载《世界农业》1999年第3期。

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[11]夏英：《经济全球化视角下的合作社及其发展问题》，载《中国经贸导刊》2004年第18期。

[12]马克思：《1857-1858年经济学手稿》，《马克思恩格斯全集》第46卷(下)第160页。

[13]参见丁为民：《西方合作社制度分析》，经济管理出版社1998年版，第279页。

[14]参见丁为民：《西方合作社制度分析》，经济管理出版社1998年版，第280页。

[15]参见丁为民：《西方合作社制度分析》，经济管理出版社1998年版，第293页。

[16]夏英：《经济全球化视角下的合作社及其发展问题》，载《中国经贸导刊》2004年第18期。

[17]夏英：《经济全球化视角下的合作社及其发展问题》，载《中国经贸导刊》2004年第18期。

[18]加拿大蒙特利尔高等商学院信用合作社研究中心：《合作制还是商业化:信用合作社资本结构创新的实证分析》载《金融研究》2002年第1期。

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[19]曾爱国、符纯华：《现代世界合作社经济》，中国农业出版社2000年版第67页。

出处:《江苏社会科学》2009年第6期

第四篇：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

来源：奥韵广告 发布时间：2009-06-20 22:07:26 查看次数：983

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉——。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。

1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道'的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族'的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉'这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好——。‘无所不在、物有所值、情有独忠 '成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS.既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择 '到‘畅想无极限'分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变，还是以变应变？

每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。

刻'体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽'体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如

抓住这感觉

可口可乐

节日‘倍'添欢乐；

看足球，齐加油，喝可口可乐；

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐'也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐 从‘中国人自己的可乐' 到‘年轻没有失败'；从‘非常可乐，非常选择'到现在的‘有喜事，当然是非常可乐'，产品定位模糊，甚至有些混乱……

4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。

很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变'与‘不变'的问题上左右为难，‘不变'很容易使品牌老化；‘变'则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

每刻尽可乐——可口可乐！

第五篇：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

一、案例介绍

摘要：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐——（1886至二战）

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉——（二战后至90年代中期）二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐——（90年代中期至2000年）

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐——（二十世纪开始）

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

总结

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。

4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

（来源：世界品牌实验室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用说明

1、教学目标

通过分析案例深刻认识市场营销环境对企业广告定位的影响，可口可乐作为一个世界性的大品牌，其对市场环境的敏感变化让人感觉到适应营销环境的变化，制定有效战略的重要性。同时也理解品牌定位及其变迁的重要性。

2、案例思考与讨论

（1）可口可乐为什么会在不同的时间变换不同的广告？公司的经营环境发生了哪些变化？

（2）可口可乐广告定位的变迁为什么有的时间间隔很长，而有的间隔又很短？如何理解企业定位的稳定与变迁之间的关系？

（3）在网络日益走进人们生活的今天，可口可乐在中国的广告语又有什么变化？应该如何变化？

（4）选一个自己熟悉的中华老字号，结合可口可乐广告的百年变迁的思路，讨论中华老字号如何开展品牌激活的策略。

3、分析本案例所运用的营销理论和方法

﹡ 定位理论策略 ﹡ 广告策略